一、嬰童用品企業招商現狀透視
嬰(ying)(ying)童(tong)(tong)行(xing)業(ye)每年(nian)的(de)(de)(de)四(si)大展(zhan)(zhan)(zhan)：CBME孕嬰(ying)(ying)童(tong)(tong)展(zhan)(zhan)(zhan)、北京京正展(zhan)(zhan)(zhan)、杭州嬰(ying)(ying)童(tong)(tong)展(zhan)(zhan)(zhan)、上(shang)海優(you)生(sheng)優(you)育展(zhan)(zhan)(zhan)成(cheng)了(le)嬰(ying)(ying)童(tong)(tong)企業(ye)、包括(kuo)嬰(ying)(ying)童(tong)(tong)用(yong)(yong)品(pin)(pin)企業(ye)招商樹(shu)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)主戰場(chang)(chang)，然而筆者(zhe)從07年(nian)、09年(nian)參(can)(can)(can)加的(de)(de)(de)幾次嬰(ying)(ying)童(tong)(tong)展(zhan)(zhan)(zhan)會(hui)中(zhong)體會(hui)最深的(de)(de)(de)是(shi)：對于參(can)(can)(can)展(zhan)(zhan)(zhan)的(de)(de)(de)中(zhong)小(xiao)企業(ye)而言，展(zhan)(zhan)(zhan)會(hui)效(xiao)果是(shi)一(yi)(yi)屆不(bu)如一(yi)(yi)屆了(le)，專業(ye)觀(guan)眾(嬰(ying)(ying)童(tong)(tong)經銷商、嬰(ying)(ying)童(tong)(tong)店、終端商超(chao)、嬰(ying)(ying)童(tong)(tong)超(chao)市)除非合作廠(chang)家(jia)邀請、并(bing)且也(ye)想接(jie)個別新(xin)品(pin)(pin)牌(pai)子(zi)外(wai)，一(yi)(yi)般(ban)很少“去展(zhan)(zhan)(zhan)會(hui)走走”，主辦方為了(le)保持現場(chang)(chang)“人氣”，在(zai)開展(zhan)(zhan)(zhan)第二天、甚至頭一(yi)(yi)天就將“消費者(zhe)”和以找(zhao)廠(chang)家(jia)信息為主要目的(de)(de)(de)的(de)(de)(de)人員(yuan)“放入”會(hui)場(chang)(chang)，營(ying)造一(yi)(yi)個“人氣旺盛”的(de)(de)(de)場(chang)(chang)面。因此(ci)，除少部分參(can)(can)(can)展(zhan)(zhan)(zhan)的(de)(de)(de)知名企業(ye)達到“鞏固(gu)品(pin)(pin)牌(pai)知名度”、“鞏固(gu)廠(chang)商客情”等主要目的(de)(de)(de)外(wai);不(bu)少以“開疆辟土、開發市場(chang)(chang)”為主要目的(de)(de)(de)的(de)(de)(de)中(zhong)小(xiao)型(xing)用(yong)(yong)品(pin)(pin)企業(ye)是(shi)收效(xiao)甚微、甚至顆粒無收，無意中(zhong)成(cheng)了(le)“陪(pei)襯”，2010年(nian)的(de)(de)(de)展(zhan)(zhan)(zhan)會(hui)是(shi)要繼(ji)續(xu)參(can)(can)(can)加?還(huan)是(shi)放棄?這是(shi)擺(bai)在(zai)廣大中(zhong)小(xiao)型(xing)嬰(ying)(ying)童(tong)(tong)用(yong)(yong)品(pin)(pin)企業(ye)面前(qian)的(de)(de)(de)兩難(nan)問題。
在殘(can)酷的(de)現實面前，一(yi)(yi)(yi)部分(fen)嬰(ying)童用(yong)品(pin)(pin)企業(ye)(ye)(無論(lun)嬰(ying)童哺(bu)喂用(yong)品(pin)(pin)企業(ye)(ye)、嬰(ying)童洗護用(yong)品(pin)(pin)企業(ye)(ye)還是嬰(ying)童防尿用(yong)品(pin)(pin)企業(ye)(ye))已經開(kai)始啟動“最(zui)原始”的(de)招(zhao)商辦法——人員(yuan)上(shang)門招(zhao)商，通過(guo)招(zhao)聘業(ye)(ye)務人員(yuan)挨(ai)個區域地“陌(mo)拜”、找(zhao)客戶，也起到了(le)一(yi)(yi)(yi)些(xie)效果，然而(er)我們(men)仔細(xi)算(suan)筆帳：一(yi)(yi)(yi)個區域經理每(mei)月(yue)(yue)出差20天(tian)，各項差旅費(fei)用(yong)、補助、本人工資(zi)加(jia)在一(yi)(yi)(yi)起，差不(bu)多要7000—8000元/月(yue)(yue)，一(yi)(yi)(yi)個月(yue)(yue)能開(kai)發出1個省級(ji)或地級(ji)經銷商的(de)區域經理在該(gai)行業(ye)(ye)中(zhong)算(suan)是開(kai)發能力(li)比較強了(le)。相對快(kuai)消品(pin)(pin)、家電、保健品(pin)(pin)等成(cheng)熟行業(ye)(ye)而(er)言，國內嬰(ying)童用(yong)品(pin)(pin)企業(ye)(ye)普遍缺(que)乏職業(ye)(ye)化(hua)程(cheng)度較高的(de)各層(ceng)次營銷人才，尤(you)其是有獨立開(kai)發客戶能力(li)的(de)人才，企業(ye)(ye)內部的(de)營銷骨干要么(me)是從其他行業(ye)(ye)剛(gang)剛(gang)過(guo)渡(du)而(er)來、要么(me)是內部一(yi)(yi)(yi)步(bu)步(bu)培養出來的(de)，面對“井(jing)噴式”發展的(de)行業(ye)(ye)勢頭和自身“螞蟻爬行”式的(de)渠道發展速度，不(bu)少(shao)嬰(ying)童用(yong)品(pin)(pin)企業(ye)(ye)老板們(men)和營銷總監們(men)顯得很困惑。
經銷商聯(lian)誼會，這(zhe)是有一(yi)定市場(chang)基(ji)礎、客戶基(ji)礎的嬰(ying)童用品企業用得(de)較多的一(yi)種“既鞏固客情、又招商出量”辦法。但用的頻率過高、準備不(bu)足、組(zu)織不(bu)當，效果往往容易打折(zhe)扣，甚(shen)至(zhi)“花錢買熱(re)鬧”。
二、淺談有效招商
為什么要談(tan)“有(you)效(xiao)招(zhao)(zhao)商(shang)”?因(yin)為有(you)太多發展(zhan)中的嬰童(tong)用品企(qi)業(ye)，在招(zhao)(zhao)商(shang)過程中投(tou)(tou)入大(da)(da)、效(xiao)果差(cha)，甚至有(you)的企(qi)業(ye)從沒做(zuo)過“費比預(yu)算(suan)”、“費比核算(suan)”，靠老板“拍腦(nao)袋”決定做(zuo)多大(da)(da)、有(you)多少投(tou)(tou)入，沒有(you)客觀預(yu)估每(mei)次(ci)招(zhao)(zhao)商(shang)目(mu)標，“結果”自然不會(hui)太好，“運氣”也不會(hui)經常光顧;
怎樣做(zuo)才算“有(you)效招商”? 簡單理解就(jiu)是“在達成一定(ding)(ding)目標時，費用(yong)比例(li)是否控制在設定(ding)(ding)的范圍內”。
營銷人(ren)才缺(que)乏、招商手段(duan)單一、營銷策略(lve)針對性不強、促銷手段(duan)單一等問(wen)題(ti)(ti)是(shi)國(guo)內(nei)嬰童(tong)用品企業(ye)普遍存在的(de)現實問(wen)題(ti)(ti)。筆者從(cong)事營銷工作13年，深(shen)刻(ke)體(ti)會到要做好營銷，必須講究(jiu)“四度”——寬度、深(shen)度、速度、熱度。而招商是(shi)渠道拓展工作的(de)關鍵第一步(bu)。
三、有效招商措施
1、練好基本功
第一步：明確(que)定位消(xiao)費群體(ti)(ti)(購買(mai)群體(ti)(ti))與品(pin)牌檔次。
嬰童行(xing)業(ye)消(xiao)費(fei)(fei)群體與(yu)其他行(xing)業(ye)明(ming)顯(xian)差別在于，嬰童(用品(pin))行(xing)業(ye)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(嬰幼兒)自身(shen)沒有(you)判斷力和購買(mai)能力，購買(mai)者(zhe)(父母(mu)、爺爺奶奶、外公外婆、其他親友)決定了應該買(mai)什么，怎(zen)么買(mai);而且嬰童(用品(pin))行(xing)業(ye)消(xiao)費(fei)(fei)帶有(you)“投(tou)資(zi)性”，所以(yi)首先必須明(ming)確你(ni)的(de)產品(pin)主要是為哪一個層(ceng)次的(de)購買(mai)者(zhe)(家庭收(shou)入、消(xiao)費(fei)(fei)觀念、消(xiao)費(fei)(fei)習慣、職業(ye)、年齡、性別等(deng))提供的(de)，品(pin)牌定位在哪個檔(dang)次。
第二步：準(zhun)確提(ti)煉(lian)產(chan)(chan)品賣(mai)點(dian)、打好產(chan)(chan)品組合牌。
從(cong)消費者(zhe)(zhe)(購買者(zhe)(zhe))平時主要(yao)關(guan)注點(如使用(yong)便(bian)利性、安全性、售(shou)后服務、性價比等)著手(shou)找出自(zi)己產品(pin)(包括軟產品(pin)：如服務、品(pin)牌(pai)(pai)知名度等)的1-2個(ge)優勢，可(ke)能是競爭對手(shou)沒有的，或者(zhe)(zhe)沒有提到的，重(zhong)點進行傳播(bo)。這是渠(qu)道商(經(jing)銷商、門店)接新牌(pai)(pai)的關(guan)注重(zhong)點;
單品多了(le)，渠道商喜(xi)歡，但就(jiu)廠家而言，面臨的(de)(de)是(shi)巨大的(de)(de)模具開發(fa)投(tou)入、原材料投(tou)入和庫存(cun)壓力、生產過程(cheng)質量風險及(ji)后(hou)期(qi)因此容易(yi)造(zao)成(cheng)的(de)(de)“頻(pin)繁斷貨”而對(dui)渠道商、業(ye)務人員造(zao)成(cheng)的(de)(de)心理(li)傷害(hai);單品少了(le)，終(zhong)端展示(shi)效果差、購買者(zhe)選擇空間少、自然對(dui)銷售不利(li)。因此要把(ba)握(wo)好度。
第(di)三步：把好質(zhi)量關。
嬰童行業(ye)是(shi)(shi)一個“敏感度極(ji)高的(de)行業(ye)”，“三(san)聚氫(qing)氨(an)”事件(jian)已經讓廣大(da)食品企(qi)業(ye)面(mian)臨著行業(ye)洗牌，事發“導火線(xian)”正是(shi)(shi)“嬰童消費者”。對(dui)于嬰童用品企(qi)業(ye)而言也起到了“敲山震虎(hu)”的(de)效(xiao)果，嬰幼兒奶(nai)瓶“PC材料”事件(jian)正是(shi)(shi)受“三(san)聚氫(qing)氨(an)”事件(jian)影響下(xia)產(chan)生的(de)。
因此，保證嬰童產品(pin)基本質量(liang)和材料安(an)全性問題，是(shi)所(suo)有嬰童用品(pin)廠(chang)家必須高度重視的事(shi)情，也可以說是(shi)考驗企業老板“良心”的問題。
第四步：明確(que)渠道定(ding)位
嬰(ying)(ying)(ying)童(tong)行(xing)(xing)業涉及嬰(ying)(ying)(ying)幼兒衣(yi)、食、住、用、行(xing)(xing)、育、訊(xun)等領(ling)(ling)域(yu)，各(ge)領(ling)(ling)域(yu)產品(pin)的(de)(de)銷售渠道(dao)不完全相同(tong);光嬰(ying)(ying)(ying)童(tong)用品(pin)就有哺喂用品(pin)、嬰(ying)(ying)(ying)童(tong)洗(xi)護用品(pin)、嬰(ying)(ying)(ying)童(tong)防(fang)尿用品(pin)、嬰(ying)(ying)(ying)童(tong)電器用品(pin)等品(pin)類差別，用品(pin)基本涉及嬰(ying)(ying)(ying)童(tong)店(dian)(寶寶店(dian)，分為單店(dian)和連鎖店(dian))、嬰(ying)(ying)(ying)童(tong)專業賣場(chang)(近年衍(yan)生出的(de)(de)1000—2000M2的(de)(de)集孕嬰(ying)(ying)(ying)產品(pin)、教育、娛(yu)樂(le)為一(yi)體的(de)(de)賣場(chang)，如(ru)南京“孩(hai)子王(wang)”)、生活超市(KA、綜超、標超、便(bian)利店(dian)等)、醫(yi)護渠道(dao)(醫(yi)院(yuan)、衛生院(yuan)等)。
不同渠(qu)道開發成本和(he)后勤配置要求各有(you)要求，作(zuo)為(wei)中(zhong)小(xiao)型嬰童(tong)用(yong)品(pin)企業(ye)(ye)，必須結合自身資源選擇最(zui)容易(yi)切入的渠(qu)道，快速拓展市(shi)場;而作(zuo)為(wei)行(xing)業(ye)(ye)成熟(shu)企業(ye)(ye)(或從成熟(shu)行(xing)業(ye)(ye)延伸(shen)到嬰童(tong)用(yong)品(pin)行(xing)業(ye)(ye)的大(da)企業(ye)(ye))，則(ze)會從長期發展戰略角度考慮，通過何種渠(qu)道能在中(zhong)短期(3-5年)奠定行(xing)業(ye)(ye)龍頭地(di)位。
就筆(bi)者觀(guan)點，中小型哺喂(wei)用(yong)品(pin)(奶(nai)瓶(ping)、奶(nai)嘴、吸奶(nai)器等)主(zhu)(zhu)渠(qu)道(dao)仍然集(ji)中在嬰(ying)童店，雖然以商超渠(qu)道(dao)為主(zhu)(zhu)的“愛得利”年銷(xiao)售5億(yi)元左(zuo)右。而嬰(ying)童洗護用(yong)品(pin)、嬰(ying)童防(fang)尿用(yong)品(pin)主(zhu)(zhu)渠(qu)道(dao)在傳統商超賣場。
第五步：選(xuan)擇主(zhu)攻(gong)區域、確定(ding)渠(qu)道“梯度”
就國內(nei)中小嬰童用品企業(ye)而言，普遍實力與人才配置有(you)限，應集中資源在3-5個重點市場集中“深耕”，首先(xian)保證自己能“活”下來。
同時，適(shi)宜走“粗泛式”渠道管理(li)(li)為主，大本(ben)營或重點省(sheng)份(fen)以地級代理(li)(li)模式開(kai)發代理(li)(li)商，外省(sheng)走“省(sheng)代”甚至大區(qu)模式，如(ru)“東三(san)省(sheng)代理(li)(li)商”。省(sheng)、市代理(li)(li)商一(yi)般直接供貨到嬰童店(dian)。
第(di)六步：制定符(fu)合渠道需(xu)求的價格體系和銷售政策
價(jia)(jia)格帶怎么設置(廠價(jia)(jia)、分銷價(jia)(jia)、零售價(jia)(jia))影響(xiang)到品牌在消費者(購買者)心目(mu)中的(de)定(ding)位及是否(fou)“買單”，更直接的(de)影響(xiang)是渠道商的(de)興(xing)趣和銷售熱情。而(er)且也決(jue)定(ding)了企(qi)業人員(yuan)費用比例(li)、市場(chang)費用比例(li)、促(cu)銷推廣力度、媒(mei)體(ti)投放力度等后(hou)期(qi)運作(zuo)，所以企(qi)業必須準確界定(ding)。
2、做好組織工作
第一、人(ren)員配(pei)置優(you)化組合。
由(you)于嬰(ying)童用(yong)品(pin)行(xing)業真(zhen)正快速發展(zhan)時(shi)間短(前后10年(nian)左右)、基礎弱，自身儲備人(ren)才(cai)少(shao)，加上行(xing)業對業務人(ren)員(yuan)專業要求相對高(必須熟練掌握產(chan)品(pin)知識、隨時(shi)做好客戶咨詢和投訴，而且單品(pin)多、產(chan)品(pin)線過長等)，因此，嬰(ying)童用(yong)品(pin)企業普(pu)遍存(cun)在“人(ren)才(cai)荒”，尤其(qi)是(shi)“招(zhao)商拓展(zhan)型”與“培(pei)訓輔導型”人(ren)才(cai)。
新人從其他行業(ye)(ye)過來后(hou)，能(neng)否快速適應也是(shi)個大問(wen)題，而且企(qi)業(ye)(ye)自身(shen)吸(xi)引力如(ru)果(guo)不夠，很難吸(xi)引到(dao)“專業(ye)(ye)人才”。
所以，嬰童(tong)用品(pin)企業(ye)要在新一輪行業(ye)競爭中不被淘汰，核心(xin)工作就是(shi)解決(jue)人(ren)(ren)(ren)(ren)才(cai)(cai)問題。老板首先要認識到人(ren)(ren)(ren)(ren)才(cai)(cai)價值，改變作坊式管理觀念，學會“看人(ren)(ren)(ren)(ren)長(chang)處(chu)、用人(ren)(ren)(ren)(ren)長(chang)處(chu)”;其次(ci)，要會打組合拳，擅長(chang)開(kai)發招(zhao)商(shang)(shang)的(de)(de)人(ren)(ren)(ren)(ren)才(cai)(cai)專門負責招(zhao)商(shang)(shang)，熟悉產(chan)品(pin)知(zhi)識和使用方法的(de)(de)人(ren)(ren)(ren)(ren)才(cai)(cai)負責給(gei)渠道商(shang)(shang)培(pei)訓產(chan)品(pin)知(zhi)識;擅長(chang)門店開(kai)發維護的(de)(de)人(ren)(ren)(ren)(ren)才(cai)(cai)負責指導、甚至短期駐點協助代理商(shang)(shang)做分銷鋪市;這樣能(neng)緩解“綜合性專業(ye)人(ren)(ren)(ren)(ren)才(cai)(cai)不足(zu)”帶來的(de)(de)市場壓力。第三，要有針對性地吸收“專項人(ren)(ren)(ren)(ren)才(cai)(cai)”;第四(si)，老板親自帶隊，拿出精力培(pei)訓、培(pei)養(yang)人(ren)(ren)(ren)(ren)才(cai)(cai);
第(di)二、招商目的要明確、時機選擇要得當。
人員招(zhao)商(shang)、直接出差開發目標(biao)市場，參(can)加行業展會(hui)，召開訂貨會(hui)是(shi)目前嬰(ying)童(tong)行業常用方法。效果好(hao)不好(hao)，關(guan)鍵在于每次招(zhao)商(shang)都必須確定客觀、清晰的目的;其(qi)次考慮招(zhao)商(shang)時(shi)機對(dui)不對(dui)，時(shi)間安排(pai)合不合理，有沒有相關(guan)人才(cai)開展工作(zuo)。
第三、招商工作重(zhong)在細節。
同樣(yang)一(yi)場展會(hui)/經銷(xiao)商訂貨會(hui)下來，同樣(yang)是中小用品企業，甚(shen)至生產(chan)同一(yi)種產(chan)品，為(wei)什么有的企業“有效”，而另外一(yi)些企業卻“無效”?
除(chu)了產品(pin)本(ben)身及政策外，最關鍵(jian)在于(yu)會(hui)前策劃周密、準(zhun)備充(chong)分(fen);會(hui)場組(zu)織得當(dang)、分(fen)工(gong)協作到位、參(can)會(hui)人員是否都用盡“全(quan)力”;會(hui)后及時(shi)跟進意向客(ke)戶，總結經(jing)驗(yan)教訓。所以(yi)展會(hui)/經(jing)銷商訂貨會(hui)打的是“組(zu)合拳”，一(yi)旦(dan)某環節出現失誤，就可能(neng)導致全(quan)局失敗。
第四、客戶轉介紹。
當經銷商與門店能夠主動為你介紹空白區域新客戶時說明招商工作進入了一個新的高度。
