數(shu)據分享 | 帶你快(kuai)速了解疫情后的母(mu)嬰行業新變化(hua)
（廣東(dong)省(sheng)孕嬰童用品協會聯(lian)合啟爾(er)智匯員幫大(da)數據研究院發布(bu)）
年初(chu)突如其來的(de)疫情打亂了(le)各行各業的(de)經(jing)營節奏，不(bu)少母嬰(ying)從業人也額(e)外(wai)關注(zhu)，在2020年的前(qian)三(san)個季度，母嬰實體(ti)門店的整體(ti)銷(xiao)售(shou)情(qing)況如何？奶粉、營(ying)養品(pin)等母嬰門店核(he)心品(pin)類有何趨勢？
近日，廣東省孕嬰童用品(pin)協會聯(lian)合啟爾智匯員(yuan)幫大數(shu)據研究院發布《2020前三季度中國母嬰實(shi)體(ti)(ti)(ti)店消費(fei)數(shu)(shu)據(ju)洞察》，希(xi)望通(tong)過對母嬰實(shi)體(ti)(ti)(ti)門店前三季度銷(xiao)售數(shu)(shu)據(ju)的(de)分(fen)析與(yu)解讀，為母嬰企業未來(lai)發展規劃和洞察消費(fei)者購買意向等，提供重要(yao)的(de)參考依據(ju)。
數據樣(yang)本及來源說明
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為全(quan)面真實的反映(ying)市(shi)場狀(zhuang)況，本次項目分析(xi)門(men)店樣(yang)本及數據(ju)來(lai)源如下：
【數據來源】母嬰零售門(men)店(dian)銷售POS流水數據
【抽(chou)取(qu)樣本(ben)量】5200家(jia)母(mu)嬰實體(ti)店
2020前(qian)三季度母嬰門店(dian)整(zheng)體營收較去(qu)年(nian)下滑13.4%
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l 抽樣(yang)母嬰門店(dian)Q1-Q3營(ying)業收入月均17~22萬(wan)元之間，整體(ti)同比下(xia)滑13.4%；
l 從年度看，2019年明顯生(sheng)意比(bi)2018年(nian)有提升，但由于疫情(qing)影響，2020年門(men)店營收普遍低于前2年；
l 從季度看，Q3同比下滑幅度(du)最(zui)大，達到16.4%，主要由于9月下滑幅度大導(dao)致(zhi)；
l 2020年僅1月份的(de)營收(shou)呈(cheng)正(zheng)增長(chang)。
三線(xian)城市下滑大，一五線(xian)門店有增(zeng)長
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l 2019年度一線城市的店均銷售額最高，鄉鎮門店的店均銷售額最低
l 2020年前(qian)3季(ji)度，三(san)線(xian)城市的店均銷售額(e)降幅最大，同比(bi)下(xia)滑了25.3%，一線城市的店均銷售額提升較大，同比上升5.6%。
到店客流同比(bi)減少，導致客單量下(xia)滑較大。
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l 客單量連續三年明(ming)顯下(xia)滑，2020年下滑明顯，可見疫(yi)情影(ying)響還在持續，抓客流(liu)提(ti)升客單量(liang)是關鍵。
今年上半年平均每月有七八成顧客未產生消費
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l 第一季度(du)(du)會(hui)員(yuan)活躍(yue)率同比下滑較大，第二季度(du)(du)開始回升(sheng)，第三季度(du)(du)會(hui)員(yuan)活躍(yue)率與(yu)去(qu)年(nian)相差不大，已經恢復至去(qu)年(nian)同期的(de)水平。
l 門店(dian)有近7成的顧(gu)客(ke)(ke)未產生交易(yi)，需拉(la)出這些(xie)顧(gu)客(ke)(ke)名(ming)單，并針(zhen)對這些(xie)顧(gu)客(ke)(ke)進(jin)行精準維護和營銷(xiao)，提升到(dao)店(dian)率或(huo)者拉(la)到(dao)線上去(qu)做交易(yi)。
2020年各個區域母嬰店會(hui)員活躍率都有下降
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l 2020前三季度，從區域看，海南活躍率最高（31.2%），其次是江西（30.7%）和福建、重慶（30.5%）。這些區域的(de)母嬰店受疫情沖擊相對較(jiao)小(xiao)，且在消(xiao)費者的(de)維護上(shang)做(zuo)得更好，故客戶的(de)到店率更高。
l 湖(hu)北受疫情影(ying)響，會(hui)員活躍(yue)率最低，僅(jin)有17.5%，其次是河南省和江蘇省。
門店人效4.56萬元(yuan)，略(lve)有(you)增長
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l 2020年(nian)前三季度，行業(ye)人(ren)效平均值約為45573元，比去年同(tong)期增長2%。
l 門店客流量減少(shao)、導購人(ren)員流動(dong)大(da)、導購專業度欠佳(jia)，是影響(xiang)人(ren)效產(chan)出的3大因素。
l 門店需(xu)要設置(zhi)好薪酬考核機制留住能力(li)強的老員工，同時給新員工更專(zhuan)業的培訓，快(kuai)速提升銷售能力(li)。再通(tong)過專(zhuan)業工具，將(jiang)會員分到每一個(ge)導購(gou)進行精準維(wei)護，才(cai)能有效提高人效。
奶粉貢獻大幅提升，棉品占比逐(zhu)步降低
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l 疫情導致剛需品奶粉增長明顯，今年在母嬰店的貢獻占比逐步提升，到今年Q3已接近60%.
l 棉(mian)品服裝在母(mu)嬰店的(de)銷售額(e)占比首次跌至9.6%，疫情(qing)對棉(mian)品的影響還(huan)在持續。
l 營養(yang)品在母嬰店(dian)的銷售額占比(bi)2020年(nian)總體(ti)(ti)呈(cheng)上升趨勢，尤其在上半(ban)年(nian)提升幅度較大(da)。
l 有服務項目的母嬰門店，今年受影響也較大，服務項目的貢獻占比節節下滑。
用品(pin)毛(mao)利率提升(sheng)最大，棉品(pin)毛(mao)利下滑最多(duo)
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l 用品(pin)、紙(zhi)品(pin)在2020前(qian)三季(ji)度毛(mao)利率(lv)提升較(jiao)大，用品(pin)提升了3.2%，紙品提升了(le)2.6%。
l 奶粉(fen)、服務項目毛利(li)率(lv)最低，但較去年同期略有提升(sheng)。
l 2020前三季度棉品毛利率下滑最大，較2019年同(tong)期下滑3.7%，其次是輔食零食，下滑3.6%。
單(dan)罐奶粉售出均(jun)價(jia)(jia)在上漲(zhang)，營養品(pin)單(dan)價(jia)(jia)下滑較明顯
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l 奶(nai)粉是銷售(shou)(shou)單(dan)價最高的(de)品(pin)類，售(shou)(shou)出單(dan)價同比(bi)上升(sheng)5%
l 營養(yang)品銷售(shou)單(dan)價(jia)略有(you)(you)下滑，跟營養品上半年促銷活動較多有(you)(you)關(guan)系
l 對比(bi)2019年，車床的售出單價上漲較多，童車類產品開始走向高端化
奶(nai)粉(fen)品類(lei)在母(mu)嬰店(dian)的銷售(shou)額占比已接近60%
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l 2020前(qian)三季(ji)度，奶(nai)粉的銷售額占比明顯高(gao)于去年同(tong)期(qi)，尤其是Q2和Q3。
l 2020年Q3，奶(nai)粉的銷售(shou)額占(zhan)比波動較平穩，基本在58%~60%之(zhi)間波(bo)動
l 對比2019年(nian)Q3，奶(nai)粉銷售額占(zhan)比同比上(shang)升(sheng)25.7%
國產奶粉在母(mu)嬰店貢獻(xian)提(ti)升(sheng)，增速加快
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l 進(jin)口(kou)奶粉仍(reng)占據母(mu)嬰門店銷售額(e)(e)的超半數份額(e)(e)，2020上(shang)(shang)半年國產奶粉(fen)占比同比上(shang)(shang)漲11.8%。
有機奶(nai)粉在母(mu)嬰店的月均銷售額呈(cheng)明(ming)顯(xian)的上升趨勢
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l 有機奶粉(fen)(fen)的市場(chang)接受度(du)越(yue)來越(yue)高，母嬰店的有機奶粉(fen)(fen)月均銷售額整(zheng)體呈(cheng)上升趨勢。
l Q4是(shi)母嬰店(dian)的銷售旺季(ji)，也是(shi)有機奶粉的銷售旺季(ji)，平均近6千(qian)元/月的銷售額。
l 2020前(qian)三季度，有機奶粉單店月均(jun)銷售額在3千~5千元之間(jian)浮動。
2020前三(san)季(ji)度，羊奶粉在母嬰門(men)店(dian)貢獻(xian)占比(bi)越來(lai)越高
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l 牛奶(nai)粉(fen)仍然是奶(nai)粉(fen)銷售的主要(yao)品(pin)類，其次(ci)為(wei)羊奶(nai)粉(fen)、特配奶(nai)粉(fen)和有機奶(nai)粉(fen)。
l 對比2019前三(san)季度，羊奶粉和(he)有(you)機奶粉略有(you)提升，牛奶粉、特配奶粉的占比有(you)所(suo)下滑。
l 羊奶粉(fen)的占比提升最多，同比上升5.1%。
營養(yang)品(pin)在母(mu)嬰店(dian)的占比(bi)逐年提(ti)升
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l 營(ying)養品在母嬰門店(dian)的貢獻(xian)占(zhan)比近(jin)3年逐漸(jian)提升(sheng)，從2018年(nian)5.4%，2019年5.6%，2020年Q1-Q3達(da)到(dao)6.3%，預計(ji)未來幾年營(ying)養品依然保持上漲(zhang)態勢，對(dui)門店(dian)的銷售額(e)貢獻將繼續(xu)提升。
l 今年Q1營養品在母(mu)嬰店的貢獻占比最高，3月份營養品在母嬰店的平均銷(xiao)售額占比達(da)到7.6%，為今年(nian)峰值。
孕媽群體(ti)是營養品重(zhong)點(dian)教育和(he)培養的對象
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l 孕媽群體對營養品的接受度普遍較高，益生菌、鈣、DHA、鐵劑都是孕媽喜愛的營養品；
l 0-6個月寶寶最愛購買益生菌（47%）和魚肝油（25%），這兩個品類(lei)此月齡段排(pai)第1；
l 6-12個月寶媽最常買益生菌、鈣、魚肝油，其他品類相對消費較少；
l 2-3歲寶媽開始重視補鈣和補充蛋白質，4-6歲(sui)也是補鈣高峰期；
l 4-6歲寶媽最愛買維(wei)生素和鐵劑，這兩個品(pin)類此月齡段消費最多；
l 乳鐵蛋(dan)白(bai)3-4歲的寶(bao)媽買得最多（26%）；
l 牛(niu)初乳仍然是需要培養(yang)的品類，目前各月齡段(duan)滲透率都(dou)較低(di)。
小結
2020年(nian)第1到3季度(du)，母嬰實(shi)體店在疫(yi)情(qing)影(ying)響下(xia)，客流減(jian)少明(ming)顯，整(zheng)體生意額下(xia)滑(hua)13.4%。與去年(nian)同期(qi)相比，一線(xian)和(he)五線(xian)城市的(de)銷售(shou)額有上(shang)升(sheng)的(de)趨勢，三線(xian)城市下滑最大(da)。
2020前三季(ji)度，在所有(you)品類中(zhong)，僅奶(nai)粉品類銷售額有(you)正增(zeng)(zeng)長(chang)，其中(zhong)羊(yang)奶(nai)粉和有(you)機奶(nai)粉的增(zeng)(zeng)長(chang)較為明顯，另外，國產奶(nai)粉也增(zeng)(zeng)長(chang)明顯，消費者對國產奶(nai)粉的信任逐步恢復，“國潮”趨勢明顯。
兩(liang)年(nian)來有機奶粉的月均單店銷售額也呈上(shang)升趨勢，尤(you)其(qi)在2019下半年銷量增長明(ming)顯。
受疫情影響(xiang)，消費(fei)者的健康營(ying)養意(yi)識(shi)和(he)(he)需求(qiu)越(yue)來(lai)越(yue)強，建議母(mu)嬰店借此(ci)時(shi)機在營(ying)養品上發(fa)力，獲得更多增長空間(jian)。但母(mu)嬰店客(ke)(ke)流(liu)劇減也會是營(ying)養品增長受限，故建議未來(lai)增加更多的消費(fei)者互動(dong)和(he)(he)體驗，從而拉動(dong)客(ke)(ke)流(liu)回店和(he)(he)回購。
孕婦群體是(shi)營(ying)養(yang)品的重點關注對(dui)象，孕期(qi)養(yang)成營(ying)養(yang)品消費習慣，寶寶出生后購買營(ying)養(yang)品的概率更高(gao)。4-6歲也是是營養(yang)品(pin)消(xiao)費(fei)的主(zhu)力軍，做好營養(yang)品(pin)，對客戶生命周期的延(yan)長有很(hen)大幫助。
門(men)店客(ke)流(liu)劇減(jian)對門(men)店會員的(de)經(jing)營(ying)有了更大(da)的(de)挑戰，維護好(hao)存量(liang)會員，做好(hao)私域(yu)流(liu)量(liang)的(de)運營(ying)，提(ti)升精準(zhun)營(ying)銷(xiao)的(de)能力，才能有效提(ti)高門(men)店單(dan)客(ke)貢(gong)獻。
