五星控股董事長汪建國認為：嬰童(tong)消費(fei)市場(chang)將成(cheng)為零(ling)售行的下一個熱潮。
2009年(nian)2月，中國家電界元老汪建國從(cong)五星電器全身而退時(shi)，幾乎所有得到這個(ge)消(xiao)息的(de)人(ren)都想(xiang)知道他(ta)下一(yi)步(bu)棋是什(shen)么，卻少有人(ren)想(xiang)到一(yi)年(nian)后他(ta)會進入嬰童行業，并把(ba)家電圈大刀闊(kuo)斧(fu)的(de)風格帶了進去。離開家電業的(de)汪建國顯得更加從(cong)容，在五星控股(gu)的(de)南京(jing)總部辦公樓里(li)，他(ta)將頂樓改造(zao)成一(yi)個(ge)“空中花園”，在他(ta)的(de)辦公室(shi)可以聽到荷塘(tang)的(de)潺潺水(shui)聲。
他甚至開始了以參禪悟道來(lai)總結(jie)商業(ye)，離開家(jia)(jia)電(dian)零(ling)售業(ye)后，汪建國(guo)加入了投資業(ye)，他是(shi)馬云和虞鋒發起(qi)的“云鋒基金”的合伙人之一(yi)。五星電(dian)器曾在中國(guo)家(jia)(jia)電(dian)連鎖業(ye)風光(guang)一(yi)時，是(shi)江蘇和安徽的龍頭，2009年(nian)百思買(mai)控股(gu)五星后，汪建國(guo)離開家(jia)(jia)電(dian)業(ye)另起(qi)爐灶。
轉型為投資人的(de)汪(wang)建國與(yu)PE類的(de)財務(wu)投資不同，他更像(xiang)一個“孵化器(qi)”，為創業企業提供思路和資金(jin)。他想(xiang)做一點“有意義的(de)事(shi)”，于(yu)是想(xiang)到(dao)從孩子入手，將零(ling)售經(jing)驗帶入到(dao)全新的(de)“嬰(ying)童(tong)行業”。“孩子王(wang)”創立于(yu)2009年，這(zhe)是一家針對于(yu)嬰(ying)童(tong)市場(chang)的(de)零(ling)售企業，并顛覆了這(zhe)一行業原(yuan)有的(de)商(shang)業模式。
南京河(he)西萬(wan)達廣場的(de)(de)孩(hai)(hai)子王更像個人(ren)聲鼎沸(fei)的(de)(de)嘉年華(hua)，年齡層次不同(tong)的(de)(de)孩(hai)(hai)子在這(zhe)里都能(neng)找到去(qu)處(chu)：游樂中(zhong)心、兒童攝(she)影(ying)、早教(jiao)培(pei)訓。而更多的(de)(de)孩(hai)(hai)子則扯(che)著家長(chang)衣襟涌入兒童中(zhong)心賣場，軟(ruan)磨硬(ying)泡要買玩具。這(zhe)家孩(hai)(hai)子王旗艦店開業(ye)5個月就打(da)平，而當(dang)年的(de)(de)人(ren)氣甚至比同(tong)樓的(de)(de)沃爾瑪還要旺。
孩子王實(shi)業有(you)限公(gong)司總經理徐偉宏對這個成績也(ye)(ye)相(xiang)當滿意。外界給了母嬰市(shi)場一個樂觀的(de)(de)估值，正如(ru)徐偉宏描繪的(de)(de)那樣(yang)，一萬億元的(de)(de)母嬰市(shi)場超(chao)過(guo)(guo)了家電行業，但卻異常分(fen)散，呈現典型啞鈴(ling)型結構。市(shi)場大(da)，供(gong)應(ying)商(shang)有(you)5萬家左右，但市(shi)場中缺乏(fa)規模較(jiao)大(da)的(de)(de)零(ling)售商(shang)和(he)供(gong)應(ying)商(shang)，至今還沒(mei)有(you)規模超(chao)過(guo)(guo)十(shi)億的(de)(de)母嬰公(gong)司，電子商(shang)務也(ye)(ye)沒(mei)有(you)5億以上規模的(de)(de)公(gong)司。
徐偉宏開玩笑說(shuo)他們是“很多個億培訓出(chu)來的”，他曾(ceng)任(ren)汪建國私人(ren)助理(li)，在五星電(dian)(dian)器時常被任(ren)命開拓新(xin)市場，“家電(dian)(dian)行業處(chu)理(li)的交易動(dong)輒上億，所以我們的格局(ju)要比普(pu)通零售商大些。”徐偉宏說(shuo)。
孩子王(wang)出手不(bu)凡，在(zai)南京河(he)西(xi)萬達廣場的(de)(de)首家(jia)旗艦店經營面積接近(jin)7000平方米(mi)，而(er)(er)行業內傳統嬰童渠(qu)道營業面積在(zai)200平方米(mi)左右。汪建(jian)國形容這個母(mu)嬰童主題mall為一站式(shi)服(fu)務中(zhong)心，這里(li)不(bu)僅可(ke)以(yi)購(gou)買到年齡區間更廣的(de)(de)母(mu)嬰童用品，而(er)(er)且配套了(le)游泳(yong)、早(zao)教(jiao)、才藝、語言類培(pei)訓、軟體游樂和(he)兒(er)童攝影等項目，分門(men)別(bie)類的(de)(de)項目提高了(le)顧客們(men)更頻繁的(de)(de)到訪頻率。
這也是孩子王商業(ye)模式的(de)巧妙之處，嬰(ying)童產品(pin)本(ben)身不適合做大(da)規模連(lian)鎖，這是因(yin)為零售業(ye)的(de)規模取(qu)決(jue)于(yu)客流(liu)量和客單價(jia)能(neng)否支撐起成本(ben)運(yun)轉。南京一年大(da)約有5萬個(ge)新生(sheng)嬰(ying)兒，這樣算起來，顧客的(de)數量不算多(duo)，再(zai)加上(shang)嬰(ying)童單品(pin)價(jia)格偏低，因(yin)此客流(liu)量和客單價(jia)都差強人意(yi)。相較而言，雖然家電客流(liu)量不高，但家電每(mei)次購買的(de)單價(jia)都是嬰(ying)童產品(pin)的(de)15倍以(yi)上(shang)。所(suo)以(yi)，這個(ge)市場(chang)對于(yu)發(fa)展大(da)規模連(lian)鎖始(shi)終有些(xie)先天(tian)不足。
孩子(zi)王(wang)(wang)于是做出了(le)一系列創新。常(chang)規嬰童店售賣(mai)的(de)是1到3歲的(de)產品(pin)，孩子(zi)王(wang)(wang)則提(ti)供從-1歲（懷孕期(qi)）到14歲的(de)全(quan)面(mian)產品(pin)，除了(le)提(ti)供更豐富的(de)產品(pin)品(pin)類(lei)，孩子(zi)王(wang)(wang)還提(ti)供了(le)更豐富的(de)包括早教和(he)軟(ruan)體游戲的(de)附加(jia)值(zhi)產品(pin)。
汪建國(guo)形(xing)容這是零(ling)售(shou)(shou)行業的全面創新，跳出(chu)原有的單向(xiang)(xiang)輸出(chu)。他們都經歷過零(ling)售(shou)(shou)發展(zhan)的1.0時(shi)期，各大廠(chang)商自行派駐銷售(shou)(shou)人員，為爭(zheng)取客源，促銷員難免會相互詆毀，用戶對(dui)產品(pin)選(xuan)擇也很困惑。這是早期競爭(zheng)激(ji)烈時(shi)的混亂狀況，而如今(jin)連鎖零(ling)售(shou)(shou)逐漸(jian)向(xiang)(xiang)2.0時(shi)代過渡，用戶體(ti)驗和產品(pin)品(pin)質漸(jian)占上風。
無法與家電零售拼客單(dan)價(jia)，與超市拼客流量，孩子王(wang)團隊開始想辦(ban)法自我提升。在(zai)孩子王(wang)內部的(de)早教中心(xin)可以(yi)使顧客一(yi)周光顧兩到(dao)三次(ci)，這樣可以(yi)帶來(lai)潛在(zai)的(de)消費(fei)機會。而孩子王(wang)內部對客戶行為有精準記錄(lu)，這樣能更好(hao)地管理(li)客戶行為，預測他們的(de)消費(fei)。徐(xu)偉宏喜歡用(yong)(yong)“王(wang)永慶賣大(da)米(mi)”的(de)故事(shi)來(lai)形(xing)容客戶管理(li)的(de)重要性，王(wang)永慶送大(da)米(mi)時，做(zuo)好(hao)用(yong)(yong)戶家米(mi)缸大(da)小以(yi)及人(ren)口(kou)數量的(de)調(diao)查，這樣就可以(yi)推測出用(yong)(yong)戶家的(de)米(mi)何時“告罄”，提前再次(ci)送達。
“ 我們內部的CRM（客(ke)戶關系(xi)管理）能有效(xiao)分析(xi)客(ke)戶模型，我們現在銷(xiao)售額的90%來自(zi)會(hui)員，如果(guo)目標是1個億的店，只要發(fa)展3萬(wan)個會(hui)員，每個會(hui)員消費3,500元就能達(da)到(dao)。”徐偉宏說。
實(shi)體(ti)(ti)店(dian)(dian)是孩子王目前銷(xiao)售額(e)最大的(de)渠道，也是汪(wang)建國曾經熟悉的(de)零售領域。實(shi)體(ti)(ti)店(dian)(dian)、互聯網(wang)銷(xiao)售和直購手冊的(de)方式(shi)構成了孩子王“三位一體(ti)(ti)”的(de)方式(shi)，線上（互聯網(wang)和直購手冊）方式(shi)占銷(xiao)售額(e)35%左右。汪(wang)建國并不(bu)認為(wei)電(dian)子商務是實(shi)體(ti)(ti)店(dian)(dian)銷(xiao)售的(de)勁敵，不(bu)同的(de)消費者需(xu)要不(bu)同的(de)方式(shi)，實(shi)體(ti)(ti)店(dian)(dian)帶來的(de)體(ti)(ti)驗(yan)和銷(xiao)售樂趣無法替代。
“零售(shou)業(ye)的確遇到了拐(guai)點，傳(chuan)統的零售(shou)業(ye)思(si)維(wei)是(shi)結果導(dao)向，完成(cheng)產品銷售(shou)也就賺了錢。但現在變成(cheng)顧客導(dao)向，需要提供更多附(fu)加值服務來爭取顧客。這(zhe)也是(shi)傳(chuan)統零售(shou)必須(xu)思(si)考的。”汪建國說。
在與百思買合作(zuo)的(de)前(qian)期，汪建國(guo)和其(qi)團隊從中也(ye)取得不(bu)少“服務觀念”的(de)經(jing)驗，百思買主品牌從中國(guo)內(nei)地退出，汪建國(guo)感慨它遇到(dao)了錯誤的(de)時(shi)機(ji)，不(bu)僅(jin)遇到(dao)了國(guo)美蘇寧的(de)前(qian)后狙擊，家(jia)電廠商也(ye)未給予其(qi)應有的(de)支(zhi)持，導(dao)致其(qi)成本居高不(bu)下。
汪(wang)建(jian)國(guo)認(ren)為傳統零售面臨轉型，從客(ke)戶(hu)的(de)角度出發去轉變經營。為了(le)感受(shou)服務精神，他請所(suo)有的(de)中層(ceng)干部去海底撈(lao)吃飯，擺了(le)三桌，吃完后請大家聊聊對海底撈(lao)的(de)體(ti)驗和觀(guan)察(cha)，“每(mei)個人的(de)感受(shou)都不一樣，但重要的(de)是(shi)領會(hui)服務精神。”
孩子王也(ye)在細節之處改善用戶體驗(yan)(yan)，比如“媽媽后援(yuan)團”，這是一個由全部已經(jing)做(zuo)了母親(qin)的(de)(de)女員工組成的(de)(de)隊(dui)伍，為(wei)客(ke)戶進(jin)行(xing)產品配送，她們不僅能(neng)夠拉近(jin)與顧(gu)客(ke)的(de)(de)心理距離，還給新晉(jin)母親(qin)們送去經(jing)驗(yan)(yan)。這種模式是孩子王采納客(ke)戶提出(chu)的(de)(de)意見后做(zuo)出(chu)的(de)(de)。
孩子的(de)產(chan)(chan)品(pin)也更注重品(pin)質和安(an)全，孩子王(wang)(wang)銷(xiao)售(shou)的(de)服飾(shi)材質都(dou)是有機棉(mian)，紐扣都(dou)必須經(jing)過專業的(de)拉力測試，確保(bao)(bao)不發生意外。在(zai)食品(pin)方面的(de)規定則更為嚴格，保(bao)(bao)質期已過1/3的(de)產(chan)(chan)品(pin)不能進(jin)店(dian)，店(dian)鋪里保(bao)(bao)質期只剩1/3 的(de)產(chan)(chan)品(pin)將(jiang)強(qiang)行下(xia)架。盡管成(cheng)立只有一年多，孩子王(wang)(wang)已經(jing)成(cheng)為品(pin)牌(pai)商(shang)不容(rong)忽略的(de)渠(qu)道(dao)，據徐偉(wei)宏介紹，某奶(nai)粉品(pin)牌(pai)在(zai)南京(jing)一年的(de)銷(xiao)售(shou)額是5,000多萬(wan)，而孩子王(wang)(wang)就占(zhan)其中1/5。
除品質精(jing)挑細選(xuan)外，孩子王還舉行各(ge)種會員參(can)與的(de)線下活動，在線上(shang)推出社區以凝聚更多(duo)媽媽族。“線上(shang)和線下一(yi)樣，單純的(de)商品銷售是沒有(you)競爭(zheng)力的(de)，需要提供更多(duo)的(de)附加值服務(wu)，才能保證持(chi)續增(zeng)長。”徐(xu)偉宏說。
孩(hai)子(zi)王(wang)(wang)至今年5月1日(ri)已經開(kai)了(le)四家(jia)店，分別位于南京、合(he)肥和(he)淮安，都曾是五(wu)星電(dian)器風光的(de)地區。到今年年底，孩(hai)子(zi)王(wang)(wang)預計營業面積將(jiang)達8萬至10萬平(ping)方米(mi)，按照傳(chuan)統嬰童(tong)渠道每(mei)個店鋪(pu)200平(ping)方米(mi)面積換算，它相當(dang)于擴展了(le)400到500家(jia)店鋪(pu)，從營業額來看，一(yi)家(jia)巨無霸(ba)的(de)Shopping Mall相當(dang)于傳(chuan)統嬰童(tong)店40家(jia)左右(you)的(de)總量，單品數(shu)約3萬，與一(yi)家(jia)沃爾瑪接近。
汪建國希望走出價格戰(zhan)的(de)(de)怪圈，對于父(fu)母來(lai)說還有什(shen)么比看(kan)到(dao)孩子(zi)(zi)健(jian)康(kang)成長更重要的(de)(de)？孩子(zi)(zi)王的(de)(de)目標是(shi)希望5年內成為行業內的(de)(de)領軍，消費者和(he)供應商首選(xuan)的(de)(de)合作伙伴。內需(xu)推動(dong)、生育高(gao)峰(feng)都是(shi)他看(kan)好(hao)的(de)(de)市場助(zhu)推力，這位家電(dian)行業的(de)(de)老兵(bing)希望事(shi)業在嬰(ying)童市場重煥第二春。
