“現在(zai)面(mian)臨這樣一個行(xing)業(ye)的(de)(de)(de)形勢，我(wo)們很多紡(fang)織企業(ye)開(kai)始‘自(zi)殺(sha)’，但是更(geng)多企業(ye)開(kai)始深(shen)耕(geng)。我(wo)們相(xiang)信(xin)行(xing)業(ye)只會前(qian)進，而(er)且會越來(lai)越接近行(xing)業(ye)本質，我(wo)們要回(hui)歸服務(wu)，回(hui)歸以產(chan)品(pin)開(kai)發為原(yuan)點的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)開(kai)發，回(hui)歸持續(xu)改進的(de)(de)(de)運(yun)營競爭(zheng)力，這是產(chan)業(ye)未來(lai)的(de)(de)(de)發展方向。”前(qian)段時間(jian)，一位溫州(zhou)的(de)(de)(de)紡(fang)織企業(ye)家(jia)在(zai)微(wei)博(bo)中(zhong)寫到。
新年(nian)伊(yi)始，我們(men)再次與企(qi)業(ye)談論起(qi)新品的(de)(de)(de)市場開拓，其實這是(shi)一個常談常新的(de)(de)(de)話題。在多次的(de)(de)(de)溝(gou)通中，筆者(zhe)也有很(hen)深的(de)(de)(de)感觸(chu)，企(qi)業(ye)家們(men)在聊及當前(qian)困(kun)難時(shi)或許是(shi)三(san)言(yan)兩語，幾句話帶過(guo)，但一旦談到企(qi)業(ye)是(shi)如何應對困(kun)難時(shi)，他們(men)的(de)(de)(de)話匣子就會一下(xia)子打開。面對行業(ye)困(kun)境，他們(men)在瞬息萬變的(de)(de)(de)市場需求(qiu)中，摸索出(chu)可行的(de)(de)(de)開拓模式。
寧(ning)波雅(ya)戈爾毛紡織染整有(you)(you)限公司是其中的(de)(de)(de)代(dai)表企(qi)業。企(qi)業負責人聊(liao)起(qi)企(qi)業的(de)(de)(de)新(xin)產(chan)(chan)品(pin)營銷(xiao)(xiao)策(ce)(ce)略(lve)(lve)時頗有(you)(you)心得(de)，他(ta)(ta)談到了(le)PLM產(chan)(chan)品(pin)生(sheng)命周(zhou)期(qi)(qi)(qi)管理，在(zai)(zai)(zai)新(xin)產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)初(chu)創期(qi)(qi)(qi)、成(cheng)長(chang)期(qi)(qi)(qi)、成(cheng)熟期(qi)(qi)(qi)、衰退(tui)(tui)期(qi)(qi)(qi)4個階(jie)段，企(qi)業會配合(he)不(bu)同的(de)(de)(de)營銷(xiao)(xiao)策(ce)(ce)略(lve)(lve)，以(yi)實(shi)現新(xin)產(chan)(chan)品(pin)市場銷(xiao)(xiao)售(shou)的(de)(de)(de)利(li)(li)潤(run)(run)最大化。他(ta)(ta)的(de)(de)(de)這(zhe)(zhe)一(yi)(yi)說(shuo)法引起(qi)了(le)筆者的(de)(de)(de)興趣，為此(ci)，他(ta)(ta)進(jin)一(yi)(yi)步解釋說(shuo)，在(zai)(zai)(zai)初(chu)創期(qi)(qi)(qi)，產(chan)(chan)品(pin)在(zai)(zai)(zai)價(jia)格策(ce)(ce)略(lve)(lve)上有(you)(you)兩種(zhong)選(xuan)擇：高(gao)價(jia)格及有(you)(you)限的(de)(de)(de)推廣(guang)活動，此(ci)策(ce)(ce)略(lve)(lve)可(ke)(ke)確保較高(gao)的(de)(de)(de)利(li)(li)潤(run)(run)，成(cheng)長(chang)卻比較緩(huan)慢;以(yi)低價(jia)格及快(kuai)速、量(liang)(liang)多的(de)(de)(de)推廣(guang)活動來深入(ru)市場，此(ci)策(ce)(ce)略(lve)(lve)風險較高(gao)，初(chu)期(qi)(qi)(qi)利(li)(li)潤(run)(run)低，但可(ke)(ke)以(yi)快(kuai)速擴張。在(zai)(zai)(zai)成(cheng)長(chang)期(qi)(qi)(qi)，市場正(zheng)迅速擴張，許(xu)多新(xin)的(de)(de)(de)競爭產(chan)(chan)品(pin)加入(ru)，這(zhe)(zhe)個階(jie)段的(de)(de)(de)目標是建(jian)立一(yi)(yi)個強有(you)(you)力的(de)(de)(de)品(pin)牌，以(yi)實(shi)現產(chan)(chan)品(pin)銷(xiao)(xiao)量(liang)(liang)迅速增長(chang)。在(zai)(zai)(zai)成(cheng)熟期(qi)(qi)(qi)，可(ke)(ke)以(yi)選(xuan)擇維持策(ce)(ce)略(lve)(lve)、防御策(ce)(ce)略(lve)(lve)、產(chan)(chan)品(pin)改良。在(zai)(zai)(zai)衰退(tui)(tui)期(qi)(qi)(qi)，產(chan)(chan)品(pin)銷(xiao)(xiao)量(liang)(liang)開始(shi)快(kuai)速減少，許(xu)多品(pin)牌逐步被市場淘汰，這(zhe)(zhe)時一(yi)(yi)種(zhong)策(ce)(ce)略(lve)(lve)是集中在(zai)(zai)(zai)忠誠度高(gao)的(de)(de)(de)客戶(hu)上，繼續為這(zhe)(zhe)群使用(yong)者服(fu)務，可(ke)(ke)保證在(zai)(zai)(zai)某一(yi)(yi)段時間(jian)內享有(you)(you)穩定(ding)的(de)(de)(de)利(li)(li)潤(run)(run)，或(huo)是采取為產(chan)(chan)品(pin)重新(xin)定(ding)位的(de)(de)(de)策(ce)(ce)略(lve)(lve)，“這(zhe)(zhe)是最有(you)(you)用(yong)卻也是最難的(de)(de)(de)策(ce)(ce)略(lve)(lve)，花費的(de)(de)(de)時間(jian)和(he)精力并不(bu)亞于開發(fa)一(yi)(yi)款新(xin)產(chan)(chan)品(pin)”。
“這(zhe)可不是(shi)紙上(shang)談兵，不是(shi)空談理論，我(wo)們實際上(shang)就是(shi)這(zhe)么做(zuo)的(de)，這(zhe)些理論加上(shang)我(wo)們對實踐的(de)歸納總結，讓我(wo)們更清楚什(shen)么時候該做(zuo)什(shen)么，在很大(da)程(cheng)度(du)上(shang)避免了盲從性(xing)。不過也得承認(ren)，我(wo)們的(de)進步(bu)空間還很大(da)。”這(zhe)位負責(ze)人談道。
另(ling)外，很(hen)多(duo)企業(ye)在談到新(xin)品(pin)(pin)開發(fa)時，必不(bu)可少地會(hui)聊(liao)到市場需求。怎樣才能將(jiang)新(xin)品(pin)(pin)開發(fa)與市場需求結合起(qi)來?
當前，麻類面料的(de)(de)銷售(shou)市(shi)(shi)場(chang)和流通(tong)渠道仍然是以出口貿易為(wei)主，國(guo)內(nei)市(shi)(shi)場(chang)雖(sui)然也有(you)少量(liang)品牌開(kai)始(shi)嘗試用(yong)麻類面料，但使用(yong)的(de)(de)數量(liang)和范圍非(fei)常有(you)限，沒有(you)形成較好的(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)效應(ying)。關于這一點，湖南華升株洲雪松有(you)限公(gong)司深有(you)體(ti)會，并提出了“研(yan)(yan)發(fa)+銷售(shou)”的(de)(de)產品競爭模式。在新產品的(de)(de)開(kai)發(fa)銷售(shou)過程中，開(kai)發(fa)團隊(dui)與營銷團隊(dui)密(mi)切協作、共同參與，研(yan)(yan)究潛(qian)在的(de)(de)終端市(shi)(shi)場(chang)消費需(xu)求，尋求新的(de)(de)“客戶”增長點。
企(qi)(qi)(qi)業負責(ze)人談到，具體的(de)(de)操作過程(cheng)一(yi)般來說有三種(zhong)情況：一(yi)是與客(ke)戶共(gong)同開發的(de)(de)新(xin)產(chan)品，實(shi)施一(yi)對一(yi)的(de)(de)銷(xiao)售(shou)，在當季(ji)不向其(qi)他客(ke)戶推銷(xiao)，是客(ke)戶和(he)企(qi)(qi)(qi)業同時(shi)獲得較(jiao)(jiao)高的(de)(de)利潤。二是企(qi)(qi)(qi)業自主開發的(de)(de)新(xin)產(chan)品，當訂(ding)單量較(jiao)(jiao)大時(shi)，用(yong)切分業務的(de)(de)方(fang)式實(shi)現大規模生產(chan)與定制兩種(zhong)矛盾的(de)(de)統一(yi)，與委托外(wai)(wai)加(jia)工的(de)(de)企(qi)(qi)(qi)業簽署(shu)保(bao)密協議，嚴禁(jin)將公司產(chan)品對外(wai)(wai)銷(xiao)售(shou)，同時(shi)通過申請(qing)專利，保(bao)護(hu)知識產(chan)權。三是客(ke)戶獨(du)自經銷(xiao)的(de)(de)新(xin)產(chan)品，企(qi)(qi)(qi)業也會與其(qi)簽訂(ding)相應(ying)的(de)(de)營銷(xiao)合同，保(bao)障(zhang)雙方(fang)的(de)(de)利益(yi)。
通(tong)過(guo)這位負責人的(de)(de)介(jie)紹，可以清楚地看到，為了保證企(qi)業(ye)(ye)“研發+銷(xiao)(xiao)售(shou)”模式的(de)(de)順利實(shi)施，企(qi)業(ye)(ye)將誠信(xin)放到了首位，并通(tong)過(guo)切實(shi)有效的(de)(de)合同以及(ji)申(shen)請專利，讓企(qi)業(ye)(ye)和客(ke)戶(hu)在合作的(de)(de)過(guo)程中實(shi)現利益的(de)(de)最(zui)大化(hua)。不僅要給(gei)客(ke)戶(hu)提(ti)(ti)供(gong)產(chan)品，還要優化(hua)服(fu)務，提(ti)(ti)高客(ke)戶(hu)的(de)(de)忠(zhong)誠度(du)。通(tong)過(guo)企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)個性化(hua)營(ying)銷(xiao)(xiao)模式，提(ti)(ti)高了產(chan)品的(de)(de)附(fu)加(jia)值，也開拓了新的(de)(de)市場空間(jian)。
企業(ye)(ye)家的分享其實(shi)就(jiu)是日(ri)常經營點滴(di)的總結。某面料(liao)(liao)開發總監聊到了(le)一個小故事，之(zhi)前企業(ye)(ye)通常是銷(xiao)售(shou)人(ren)(ren)員把客(ke)(ke)戶(hu)的需(xu)求傳達給(gei)面料(liao)(liao)開發人(ren)(ren)員，某客(ke)(ke)戶(hu)提到他們在尋(xun)找(zhao)“海洋風格”的面料(liao)(liao)，銷(xiao)售(shou)人(ren)(ren)員了(le)解(jie)到之(zhi)后(hou)，告訴開發人(ren)(ren)員客(ke)(ke)戶(hu)想要(yao)藍色(se)的面料(liao)(liao)，結果(guo)面料(liao)(liao)開發人(ren)(ren)員準備好的藍色(se)系列樣(yang)品卻不是客(ke)(ke)戶(hu)想要(yao)的“海洋風格”，這類現象多次發生后(hou)，企業(ye)(ye)調整了(le)工(gong)作(zuo)流程，讓產(chan)品開發人(ren)(ren)員直接與客(ke)(ke)戶(hu)溝(gou)通，順利提升了(le)工(gong)作(zuo)效率。
企業(ye)的實際做(zuo)法可能各有不(bu)同，但也不(bu)難(nan)發(fa)現，他們(men)之所以成功(gong)，就是回(hui)歸了(le)行業(ye)的本質，踏實做(zuo)產品(pin)、誠信做(zuo)服務。
