“隨著新進(jin)入者越(yue)來越(yue)多(duo)，品(pin)牌(pai)(pai)(pai)在(zai)(zai)(zai)商(shang)場(chang)的面(mian)積越(yue)來越(yue)小，10多(duo)平米、20多(duo)平米的面(mian)積能(neng)備多(duo)少貨，能(neng)展示多(duo)少商(shang)品(pin)出來，能(neng)產(chan)生多(duo)大的業績?同(tong)時，現在(zai)(zai)(zai)一些(xie)終端門店房租(zu)也是在(zai)(zai)(zai)每年(nian)大幅度增(zeng)長，單個品(pin)牌(pai)(pai)(pai)很難(nan)支撐。”在(zai)(zai)(zai)第三(san)屆“中國十大童裝品(pin)牌(pai)(pai)(pai)企(qi)業家沙龍(long)”上，廣州(zhou)市力果服飾(shi)有(you)限公(gong)司董事(shi)長林維建表示，渠道瓶頸正在(zai)(zai)(zai)制(zhi)約(yue)著童裝品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的快速發展。
提及(ji)國內百貨(huo)業，福建財(cai)茂集團(tuan)有限(xian)公司董事長周訓(xun)財(cai)就(jiu)感覺“堵得(de)慌”。“進商場一開始是感覺是特別受氣(qi)，永遠是得(de)到最(zui)頂(ding)層的最(zui)小的面積，后來干(gan)脆就(jiu)‘擺不平’應(ying)酬關系”，周訓(xun)財(cai)說。
他表示，一家商場從總經理到樓層經理，到童裝部經理，逢年過節你都要“進貢”紅包，“你還沒進商場，先給你開個應酬清單，200多家商場如何應付得來。”
對于商(shang)場的(de)“應酬”，周(zhou)訓財感覺自己干的(de)是“楊白勞”活，直呼“吃不消(xiao)”，進商(shang)場會被“套牢”。
“應酬還(huan)不是最(zui)主要的(de)(de)，一(yi)年當(dang)商場中(zhong)無休止的(de)(de)打折活動讓品(pin)牌企業出(chu)現‘賠本賺吆喝’，賣的(de)(de)越(yue)多，賠的(de)(de)越(yue)多。”北京嘉(jia)曼服飾有限公司(si)曹勝奎表(biao)示，越(yue)困難，越(yue)打折，力度還(huan)更(geng)大，簡直把企業往死里趕。
這一(yi)點(dian)，北京(jing)派克蘭帝有限責任公司副(fu)總裁羅杰凡(fan)深有體會，派克蘭帝在(zai)南方的一(yi)個(ge)商場，通過(guo)打折促銷，銷量增(zeng)加了50%，但利潤(run)卻是(shi)在(zai)負增(zeng)長(chang)。“商場打折力(li)度(du)太大(da)了，它是(shi)在(zai)困境下犧牲(sheng)品(pin)牌利益去吸引(yin)消費者，增(zeng)加自身利益。它的扣點(dian)還是(shi)按照品(pin)牌的總銷售來算，而不關注(zhu)你(ni)的死(si)活。”
雖然現在(zai)百貨業不景氣，但是(shi)他們的進店條件卻在(zai)不斷提高。
門店難支撐
2012年，曹勝奎下決心開(kai)設(she)專(zhuan)賣店(dian)。一(yi)方面實現渠道的多元化，另一(yi)方面希(xi)望通過新店(dian)的開(kai)設(she)來(lai)帶動(dong)企(qi)業的業績。
“為了阻止企業業績下滑(hua)，2012年公司一咬牙開了98家專賣店。”曹勝奎說。
曹勝奎表示，“水孩兒新專賣店的開設(she)在下(xia)半年就起到效(xiao)果，公司業績有所上(shang)升。然而問(wen)題也隨之(zhi)而來，綜合運(yun)營成(cheng)本(ben)迅速(su)上(shang)升。”
“通過開店拉動業績(ji)增長的(de)(de)這個(ge)方式在一定階段(duan)是可以的(de)(de)，但仍然繼續開就(jiu)會給自(zi)己套上沉重(zhong)的(de)(de)枷鎖。”曹勝奎表示(shi)，一個(ge)人走(zou)一步(bu)邁60公(gong)分，可以走(zou)的(de)(de)很輕松(song);邁80公(gong)分，就(jiu)有些吃(chi)力；買一米(mi)的(de)(de)話，就(jiu)有可能趴到那里。“企業的(de)(de)發(fa)展(zhan)一定要把握(wo)好你(ni)發(fa)展(zhan)的(de)(de)節奏。”
事實上，通過連(lian)鎖(suo)加盟(meng)開設(she)專賣(mai)店已經成(cheng)為眾(zhong)多童(tong)裝品牌突破(po)渠道瓶頸、搶占市(shi)場份(fen)額的首(shou)選。
2012年，卡(ka)琪屋童裝在上(shang)半年新店拓展突破100家的基(ji)礎上(shang)，下(xia)半年繼續緊(jin)抓市(shi)場(chang)機遇，不斷擴張(zhang)門(men)店規模，提升區(qu)(qu)域(yu)規模優勢。2013年1月，卡(ka)琪屋山(shan)(shan)西長(chang)治、陜(shan)西靖邊專賣店相繼開業，與(yu)此(ci)同時，卡(ka)琪屋華南區(qu)(qu)市(shi)場(chang)廣(guang)東(dong)肇(zhao)慶、東(dong)莞(guan)、深圳、中山(shan)(shan)、廣(guang)州等地有近(jin)10家新店也在緊(jin)張(zhang)的籌備中。
瑪(ma)米(mi)(mi)(mi)(mi)瑪(ma)卡也(ye)計劃(hua)500平(ping)方米(mi)(mi)(mi)(mi)以上(shang)(shang)的(de)旗(qi)艦(jian)店(dian)開10家以上(shang)(shang)，200平(ping)方米(mi)(mi)(mi)(mi)以上(shang)(shang)的(de)店(dian)鋪規(gui)劃(hua)則是(shi)(shi)50家以上(shang)(shang)，100平(ping)方米(mi)(mi)(mi)(mi)以上(shang)(shang)的(de)大店(dian)規(gui)劃(hua)是(shi)(shi)300家以上(shang)(shang);巴布豆、小玩皮、嗒嘀(di)嗒、七(qi)匹狼童裝、小安踏等過內知(zhi)名(ming)童裝品牌也(ye)紛(fen)紛(fen)開設旗(qi)艦(jian)店(dian)和(he)“一(yi)站式兒(er)童時尚百貨店(dian)”。
然而，童裝和成人裝開(kai)設專賣(mai)店(dian)的(de)原因雖然相同，但面臨的(de)市場卻(que)是不(bu)一樣的(de)。童裝開(kai)專賣(mai)店(dian)，有兩(liang)個問題(ti)繞不(bu)開(kai)。
“平(ping)效”是(shi)童(tong)裝行業的“先天不(bu)足(zu)”。
“因(yin)為童裝(zhuang)的單價低，所以平效低，這是童裝(zhuang)行業長期以來(lai)總(zong)是開在次(ci)商圈(quan)，總(zong)是在商場最偏遠(yuan)位置(zhi)的主要原(yuan)因(yin)，也是童裝(zhuang)難以開設專賣(mai)店(dian)的主要原(yuan)因(yin)。”U.SPOLOASSN.營銷(xiao)總(zong)監李文(wen)筆表示(shi)，“高(gao)租金、低平效，除非非常強勢的品牌，否則一般品牌很(hen)難支撐專賣(mai)店(dian)。”
另一個問(wen)題則是產品量(liang)的問(wen)題。
“如(ru)今，童裝品(pin)(pin)牌多(duo)數(shu)是(shi)單一(yi)(yi)的風格品(pin)(pin)類(lei)，如(ru)以運(yun)動、時(shi)尚、學院風為主(zhu)等，單一(yi)(yi)的品(pin)(pin)類(lei)很難(nan)支撐起大店(dian);同時(shi)，按兒童的年齡身高，童裝一(yi)(yi)般分為小童、中童、大童等5個(ge)階段，目前除了博士蛙，基本沒有(you)童裝品(pin)(pin)牌產品(pin)(pin)能夠(gou)支撐起這5個(ge)階段。”海葳零售總監章(zhang)華凱(kai)表示。
他表(biao)示(shi)，童裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)的陳(chen)列不同于成人裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)，有些成人裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)的終端(duan)可以(yi)通過大量空余的空間(jian)凸(tu)顯品牌的品位，而童裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)終端(duan)卻很(hen)少(shao)見剩余空間(jian)，于是，如果太大的空間(jian)則(ze)沒有足夠的產(chan)品支(zhi)撐，這成為童裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)很(hen)難(nan)開專賣店(dian)的原因之一。
品牌集成待嘗試
進商場給商場“打工”，開專賣店給房東“打工”。童(tong)裝(zhuang)品牌要突破(po)渠道(dao)瓶頸，出路在哪(na)里?
周訓財(cai)表示，“你一(yi)家品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)在和商(shang)場談判的時(shi)候會(hui)(hui)很辛苦，也沒有話(hua)語權，但如(ru)果(guo)集合(he)(he)10個、20個童(tong)裝品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，形勢會(hui)(hui)有所改(gai)變(bian)，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)會(hui)(hui)有更多的‘資本’。國內品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)可以聯合(he)(he)起來(lai)開設品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)集成店。”
對此(ci)，北京派(pai)克(ke)蘭(lan)帝有限責任公司副(fu)總(zong)裁羅杰凡比較(jiao)認同。
他表示，如果國(guo)內童(tong)裝品牌能聯合(he)以集合(he)店(dian)的模式發展，會在(zai)商(shang)場(chang)獲得比(bi)較大的面(mian)積(ji)，相(xiang)關費用也會降低。“不(bu)僅是百貨商(shang)場(chang)，在(zai)一些重點城市的主要街道也可以開類似的童(tong)裝品牌集成店(dian)。”
湖(hu)州(zhou)今童(tong)(tong)王制(zhi)衣有限(xian)公司董事長濮新泉也認為(wei)，渠(qu)道成(cheng)本的上升是不可逆轉的事實，電商平臺、街邊(bian)店(dian)，mall的租金(jin)也會不斷上升。“品(pin)牌集成(cheng)店(dian)模式已經在(zai)市場上出現了能夠成(cheng)功，能盈利的樣(yang)板，應該是未來童(tong)(tong)裝品(pin)牌發展(zhan)的重要渠(qu)道之一。”
事(shi)實上，童裝品牌(pai)集成店模式已經在國內(nei)童裝業悄(qiao)悄(qiao)開展。
2012年9月(yue)15日，聚(ju)集NIKE(耐克)、NIKEAction、Jordan(喬丹)、Converse(匡威)、Levi’s(李維斯)全球五大青少年運(yun)動休閑品(pin)牌的(de)TROOKIE亞洲首(shou)家(jia)形象店(dian)落戶(hu)北京藍色港灣。目前(qian)，ROOKIE在(zai)大中華區已開設(she)10多(duo)家(jia)直營店(dian)。
ROOKIE品(pin)牌董事總經理陳(chen)強表示，對于家長而(er)言，始終抱持(chi)“貨比(bi)三家”的(de)心態，在步行街，基本上(shang)不可能(neng)出現短短幾十米區(qu)域會有幾個童裝品(pin)牌的(de)局面，而(er)在商場和(he)大賣場，兒(er)童產品(pin)陳(chen)列的(de)面積(ji)又不大，產品(pin)系列和(he)容量有限，以致消費者(zhe)的(de)選(xuan)擇(ze)面比(bi)較窄。
“我們要做的(de)，就是(shi)為家(jia)長和孩子購置(zhi)兒童(tong)產品提供便利(li)服務，一(yi)個地(di)方、一(yi)個區域(yu)就可以實現銷(xiao)售完成。”陳強(qiang)說(shuo)。
和ROOKIE一(yi)樣，來自歐洲的(de)兒(er)童品牌(pai)(pai)集合(he)(he)店(dian)――JONY近日落戶莆田最大的(de)城市綜合(he)(he)型項目萬(wan)達(da)廣場。據(ju)悉，JONY國(guo)際兒(er)童品牌(pai)(pai)集合(he)(he)店(dian)是(shi)一(yi)個專業服務于0-14歲孩童的(de)多品牌(pai)(pai)兒(er)童用(yong)品集合(he)(he)連鎖店(dian)。
品牌(pai)集合(he)店(dian)是(shi)時代的(de)必然產物，更(geng)是(shi)企(qi)業多品牌(pai)戰略深入操作的(de)的(de)表現形式(shi)。但曹(cao)勝奎指出，多品牌(pai)聯合(he)開一(yi)家集成店(dian)還行，如果開幾十家，上(shang)百家，就(jiu)要(yao)有(you)(you)組織、有(you)(you)框架結(jie)構(gou)，過程也會比較(jiao)復雜，需要(yao)強有(you)(you)力的(de)資源整合(he)能力。
事實上(shang)，從(cong)2011年(nian)，國內各(ge)童(tong)裝品牌就多(duo)次討論(lun)聯(lian)合開設品牌集成(cheng)店，但(dan)一(yi)直(zhi)只是在討論(lun)中(zhong)，并(bing)沒有(you)(you)真(zhen)正實踐，沒有(you)(you)“破冰”。
目(mu)前，終端渠道(dao)(dao)成本(ben)不斷(duan)提(ti)高，國際知名品(pin)(pin)(pin)牌(pai)及國內(nei)新生(sheng)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)不斷(duan)涌現，電子商(shang)務渠道(dao)(dao)及商(shang)業廣場(chang)、城(cheng)市綜合體渠道(dao)(dao)不斷(duan)分(fen)化原(yuan)有(you)以百(bai)貨(huo)及專賣店為主的(de)服(fu)飾銷售(shou)渠道(dao)(dao)。這將(jiang)對(dui)中(zhong)國童裝行業現有(you)的(de)經營(ying)模式和競爭格局產(chan)生(sheng)著潛移默化的(de)影響(xiang)。國內(nei)童裝品(pin)(pin)(pin)牌(pai)要根據品(pin)(pin)(pin)牌(pai)自身定位、發展(zhan)(zhan)階段選擇相應渠道(dao)(dao)拓展(zhan)(zhan)的(de)方法和速度。當然，一個(ge)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)發展(zhan)(zhan)擁有(you)好的(de)渠道(dao)(dao)是(shi)一方面，另外(wai)如(ru)何練好內(nei)功，生(sheng)產(chan)出(chu)適(shi)銷的(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)更為重要。
“成活(huo)率一定要比店面的(de)(de)增長速度要高，要優(you)先考(kao)慮(lv)。企(qi)業要放慢渠(qu)道拓展腳(jiao)步，把(ba)細(xi)節的(de)(de)功(gong)夫歷練好，要做新的(de)(de)規劃。”福建格林集(ji)團有(you)限公司董事(shi)長趙建河(he)如此(ci)說(shuo)。
