不經意間，街頭巷尾曾隨處可(ke)見的運(yun)(yun)動品牌專(zhuan)賣(mai)店明顯少了(le)。有數據顯示，2012年平均(jun)每天有10家國(guo)產運(yun)(yun)動品牌門店關門歇業。有業內人(ren)士表示，體育運(yun)(yun)動品牌是在為當日的快速擴張埋(mai)單，縮減門店的抉擇(ze)猶(you)如斷臂求(qiu)生。
無奈的煎熬
經常逛(guang)臺東的(de)(de)80后小徐去年(nian)就注(zhu)意到，自(zi)己常去的(de)(de)李寧(專賣店)折扣店在(zai)經過瘋狂的(de)(de)促(cu)銷之(zhi)后迅(xun)速銷聲匿(ni)跡了，如今只剩下空空的(de)(de)店面，他甚至開(kai)始(shi)后悔沒(mei)有(you)多收(shou)幾件。但是讓小徐感到驚喜的(de)(de)是，在(zai)李寧之(zhi)后，所(suo)有(you)的(de)(de)體(ti)育運動(dong)品(pin)(pin)牌的(de)(de)所(suo)有(you)商品(pin)(pin)都開(kai)始(shi)甩貨了，就連諸(zhu)如阿迪、耐克(專賣店)之(zhi)類的(de)(de)國外運動(dong)品(pin)(pin)牌也不例外。
不過，小徐眼里的打折促銷，對(dui)這些體育運(yun)動(dong)品(pin)牌來說，卻是最無奈的選擇(ze)。
在臺東(dong)步行街，聚集了安踏(ta)、特步、李(li)寧、匹克、鴻星爾克等(deng)國內體育運動品牌(pai)的門(men)店。如今，這些門(men)店紛紛打出了各種折扣宣傳，招徠顧(gu)客。記者在匹克品牌(pai)店外(wai)看到，“買一贈一”的紅(hong)色(se)宣傳廣告很是(shi)醒(xing)目，“裝修前超低價(jia)甩賣”的橫幅被懸掛在了大門(men)上(shang)方。即便如此，進店的顧(gu)客仍是(shi)寥寥無幾。
無(wu)獨(du)有偶(ou)，相(xiang)隔不(bu)(bu)遠的(de)安踏(ta)工廠店日子似乎也不(bu)(bu)好(hao)過，新(xin)上的(de)春秋款服裝也打出(chu)了(le)5折(zhe)銷售的(de)廣(guang)告。談到折(zhe)扣(kou)(kou)力度(du)如(ru)此之大的(de)原因，店員們直言不(bu)(bu)諱，“壓貨太多，只能促銷，新(xin)款再不(bu)(bu)打折(zhe)，還得變成庫存(cun)”。緊(jin)鄰的(de)鴻(hong)星爾克，新(xin)裝也打出(chu)了(le)5.8折(zhe)起售的(de)標語。盡管具體折(zhe)扣(kou)(kou)有所不(bu)(bu)同，但各品牌急于(yu)甩貨的(de)心情卻如(ru)出(chu)一轍。
作為(wei)國內(nei)某知名運動(dong)品牌(pai)的(de)(de)地區總代理，林先生對行業內(nei)的(de)(de)起落(luo)已經(jing)(jing)處(chu)變(bian)不(bu)驚，他說(shuo)，衰(shuai)退的(de)(de)跡象在幾(ji)年前已經(jing)(jing)有所顯現。“南方的(de)(de)服(fu)裝制造企業成片倒(dao)下，訂貨會上的(de)(de)訂單規模逐年萎縮，只不(bu)過傳導(dao)到市場需要一(yi)定的(de)(de)時間”，在林先生看(kan)來，這樣的(de)(de)洗牌(pai)對行業的(de)(de)調整未嘗不(bu)是(shi)一(yi)件(jian)好事。
關店潮來襲
不經意間(jian)，街頭巷尾(wei)曾隨處可見的(de)(de)運(yun)動品牌(pai)專賣店(dian)少(shao)了，電視里曾鋪(pu)天蓋地的(de)(de)運(yun)動品牌(pai)廣告也少(shao)了，越(yue)來越(yue)多的(de)(de)運(yun)動品牌(pai)專賣店(dian)開始給自(zi)己冠上“工廠店(dian)”、“特價店(dian)”、“折(zhe)扣(kou)店(dian)”的(de)(de)名號，似乎只(zhi)有低(di)價與(yu)折(zhe)扣(kou)才能挽留住消(xiao)費者。
2012年(nian)(nian)，對很(hen)多體(ti)育運動品牌(pai)來說無疑(yi)是最冷的(de)寒冬。李寧在去年(nian)(nian)上(shang)半(ban)年(nian)(nian)的(de)關(guan)店(dian)數量是1200間(jian)，門(men)店(dian)數減少至(zhi)(zhi)7303家，關(guan)店(dian)比例達(da)15%，而關(guan)店(dian)數量在不久后公(gong)布的(de)2012年(nian)(nian)報中還將繼續上(shang)升;特(te)步去年(nian)(nian)關(guan)閉(bi)80至(zhi)(zhi)100家店(dian)鋪(pu)，今年(nian)(nian)擬再(zai)關(guan)閉(bi)100至(zhi)(zhi)200家，公(gong)司會繼續通過折扣(kou)促銷(xiao)存貨，并(bing)會關(guan)閉(bi)虧損(sun)店(dian)鋪(pu);安(an)(an)踏在2012年(nian)(nian)關(guan)店(dian)約(yue)110家，Kappa去年(nian)(nian)上(shang)半(ban)年(nian)(nian)關(guan)閉(bi)569家門(men)店(dian)，預計凈利潤下(xia)降40%~50%左右……李寧、安(an)(an)踏、匹克、361度、中國動向(xiang)、特(te)步等(deng)體(ti)育運動品牌(pai)總體(ti)的(de)關(guan)店(dian)數至(zhi)(zhi)少超過3000家。目前，關(guan)店(dian)潮(chao)已經成(cheng)為(wei)該行業難以擺脫的(de)趨勢。
對(dui)于關(guan)店潮，林先生認為是(shi)(shi)整(zheng)個行業(ye)周期性調整(zheng)的(de)(de)正常現象，也是(shi)(shi)必然結果(guo)。他說(shuo)，近年來全球經濟(ji)的(de)(de)不(bu)景氣是(shi)(shi)外部因素，而(er)國內的(de)(de)市場在經過近十年的(de)(de)幾(ji)何(he)式快速增長后，進入回(hui)落調整(zheng)期也是(shi)(shi)可以理解的(de)(de)。
斷臂求生
對于體育運(yun)動品牌(pai)低迷(mi)的(de)(de)(de)行(xing)情(qing)，業(ye)內人士普遍(bian)認為，關店(dian)潮與(yu)前幾(ji)年的(de)(de)(de)激(ji)進擴(kuo)張(zhang)有關。2008年的(de)(de)(de)北京奧(ao)運(yun)會(hui)帶(dai)動了全(quan)民運(yun)動熱情(qing)的(de)(de)(de)空前高漲(zhang)，運(yun)動品牌(pai)從中看到了前所(suo)未有的(de)(de)(de)巨大商(shang)機，各品牌(pai)紛(fen)紛(fen)抓(zhua)住機會(hui)迅速擴(kuo)張(zhang)，為了搶(qiang)占市(shi)(shi)場，運(yun)動品牌(pai)的(de)(de)(de)店(dian)鋪在短時間內在全(quan)國(guo)各地遍(bian)地開(kai)花。林先(xian)生這(zhe)樣回憶當(dang)年的(de)(de)(de)盛況，“城市(shi)(shi)最好的(de)(de)(de)地段，十(shi)家店(dian)有三家都是運(yun)動品牌(pai)，那時候，開(kai)店(dian)就意(yi)味著(zhu)賺錢”。
對于運(yun)動(dong)品(pin)(pin)牌可(ke)以迅速擴(kuo)張的(de)原因，林先(xian)生認為(wei)與該行業本身的(de)優(you)勢(shi)有(you)關(guan)，“沒有(you)哪(na)一個(ge)種類可(ke)以像(xiang)運(yun)動(dong)品(pin)(pin)牌一樣，涉及如此多(duo)的(de)品(pin)(pin)類，男(nan)裝(zhuang)、女裝(zhuang)、男(nan)鞋、女鞋，還有(you)附帶的(de)配件(jian)，諸如襪(wa)子、背包等等”。至于整個(ge)行業之(zhi)所以陷入今天(tian)的(de)關(guan)店潮，他認為(wei)，是(shi)市(shi)場飽(bao)和所致(zhi)，“你(ni)打開衣(yi)櫥，十件(jian)衣(yi)服(fu)有(you)七件(jian)都是(shi)運(yun)動(dong)休閑裝(zhuang)，你(ni)還會想買這類衣(yi)服(fu)嗎(ma)?”而且(qie)，服(fu)裝(zhuang)不是(shi)快消品(pin)(pin)，需求(qiu)的(de)周期相應要長很多(duo)。
行業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)持續低(di)迷，讓(rang)日益增長的(de)(de)(de)(de)店(dian)鋪租金(jin)成(cheng)為運動(dong)品牌的(de)(de)(de)(de)不(bu)可承(cheng)受之(zhi)重(zhong)。有業(ye)(ye)內人士表示，過(guo)去行情好(hao)的(de)(de)(de)(de)時候，租金(jin)雖高卻(que)還在(zai)(zai)能夠承(cheng)受的(de)(de)(de)(de)范(fan)圍(wei)之(zhi)內，“以(yi)臺東地段為例，從最(zui)初的(de)(de)(de)(de)兩(liang)三千元(yuan)一(yi)平米(mi)漲到了(le)現在(zai)(zai)的(de)(de)(de)(de)過(guo)萬元(yuan)，現在(zai)(zai)的(de)(de)(de)(de)銷售每況愈下，高房租就成(cheng)了(le)壓在(zai)(zai)頭上(shang)的(de)(de)(de)(de)一(yi)座(zuo)山。”
為了扭轉眼前的(de)頹勢(shi)，關閉(bi)門店(dian)有(you)著斷臂求生的(de)意味，也(ye)成(cheng)為一(yi)種最為迅速有(you)效的(de)辦法。在林先生看來(lai)，很多品牌在經過(guo)這樣一(yi)輪關店(dian)考(kao)驗后，已(yi)經開始(shi)尋求根本性的(de)解決辦法，“苦練內功、細化管(guan)理(li)、有(you)效地降低成(cheng)本將成(cheng)為未來(lai)，至少是(shi)此次洗牌過(guo)程后，行(xing)之有(you)效的(de)發(fa)展之道”。
轉向戶外市場
在(zai)生(sheng)存壓(ya)力日益增大的(de)同時，阿迪達斯、李寧、安踏、361°都已經推出戶(hu)外產(chan)品，彪馬也(ye)有意于2013年將重心放在(zai)戶(hu)外運動(dong)產(chan)品上。轉向戶(hu)外市場能否讓體(ti)育品牌找到重新崛起的(de)突(tu)破口(kou)?
全球第三大運動品牌PUMA(彪馬(ma))日(ri)前發布消息稱，2013年的重心會放在戶(hu)(hu)外(wai)運動產品上，并繼續(xu)推進2012年下半年開始的成(cheng)本削減(jian)計劃。公司方面認(ren)為，眼下有兩個運動細分(fen)市場極(ji)具潛力，一個是極(ji)限運動，另一個則是戶(hu)(hu)外(wai)活(huo)動用品市場。
事實上(shang)，看好戶(hu)外(wai)用品(pin)市場的(de)體(ti)育(yu)品(pin)牌，并不止彪馬一個(ge)。此前，已有阿(a)迪(di)達(da)斯(si)、李(li)寧(ning)著手(shou)進軍戶(hu)外(wai)運(yun)動領域。阿(a)迪(di)達(da)斯(si)已在(zai)國內開(kai)設了獨立的(de)戶(hu)外(wai)專(zhuan)營店，李(li)寧(ning)也推(tui)出了子品(pin)牌Li-Ning Adventure(李(li)寧(ning)探索)，在(zai)天津、北京等(deng)地開(kai)出多家專(zhuan)賣店。此外(wai)，國內體(ti)育(yu)品(pin)牌中安踏、361°的(de)戶(hu)外(wai)產品(pin)也已經上(shang)市。
業(ye)(ye)內人士(shi)認為，體育(yu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)進軍(jun)戶(hu)(hu)外用品(pin)(pin)市場(chang)并非(fei)盲(mang)目(mu)行(xing)為。有(you)數(shu)據顯(xian)示，我(wo)國戶(hu)(hu)外用品(pin)(pin)行(xing)業(ye)(ye)2011年(nian)的(de)市場(chang)零售總額已(yi)經(jing)達(da)到110億(yi)(yi)元，同比(bi)增(zeng)長57.82%，而(er)過去十年(nian)我(wo)國戶(hu)(hu)外用品(pin)(pin)市場(chang)的(de)平均(jun)增(zeng)長率超(chao)過了40%以上，目(mu)前(qian)已(yi)超(chao)百億(yi)(yi)市場(chang)規模。而(er)運(yun)動品(pin)(pin)牌(pai)(pai)與戶(hu)(hu)外用品(pin)(pin)市場(chang)的(de)客戶(hu)(hu)群重合度較高，因此體育(yu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)切入(ru)戶(hu)(hu)外用品(pin)(pin)市場(chang)有(you)著先天優勢(shi)。
盡管戶外用品市場前景廣闊，但要想真正摸準行業脈搏，卻還需找準定位。對于運動品牌開拓戶外用品市場，酷愛戶外運動的市民姜峰表示，盡管運動品牌推出的戶外產品價格遠低于專業產品，但自己仍然不會考慮購買，因為已經建立了對品牌的信任，不會隨便更換。
青島科技(ji)大學(xue)經(jing)濟學(xue)教授鄧(deng)玉勇對(dui)此表示(shi)，專業(ye)性戶(hu)(hu)外(wai)運動者對(dui)鞋服的(de)(de)技(ji)術(shu)力(li)量要求較高(gao)，如(ru)果功能性達(da)不(bu)到戶(hu)(hu)外(wai)運動裝備(bei)的(de)(de)要求，產(chan)品可能面臨滯(zhi)銷，在沒有(you)成熟的(de)(de)研發團隊和(he)管(guan)理人才(cai)前，傳統運動品牌不(bu)宜盲目跟風，否則風險巨大。與進入(ru)戶(hu)(hu)外(wai)市(shi)場相比，鄧(deng)玉勇認為按照消費者細分來做市(shi)場還是比較有(you)前景的(de)(de)。
等待“春天”
除了(le)轉(zhuan)向戶外運動市場(chang)，也有(you)運動品牌更看(kan)好童裝市場(chang)。
據安(an)踏公布的(de)年(nian)(nian)(nian)報顯示，去年(nian)(nian)(nian)其(qi)專業體育(yu)用品系列店鋪(pu)及(ji)運動生活系列店鋪(pu)共計8075家，比2011年(nian)(nian)(nian)減少了590家，今年(nian)(nian)(nian)還會維持審慎處理(li)未來訂單及(ji)執行零售商(shang)的(de)開店計劃。到2013年(nian)(nian)(nian)底(di)，預計安(an)踏會再關閉約500家。
與此(ci)同時，安踏童(tong)裝店數(shu)目呈攀升趨勢。就(jiu)在去年，安踏加大(da)了兒童(tong)體育(yu)(yu)用(yong)品系列的開拓步伐，店鋪數(shu)目從2011年的632家增至833家。預計到(dao)(dao)2013年底，兒童(tong)體育(yu)(yu)用(yong)品系列店的總數(shu)還(huan)將達到(dao)(dao)950-1000家。
然而，有業內人(ren)(ren)士對此并不看好，鞋服行業獨立評(ping)論人(ren)(ren)馬崗表示，童(tong)裝市(shi)(shi)場(chang)在(zai)近(jin)兩年剛興起，為(wei)完成較高的(de)開店目標，品牌會適當降低(di)門檻。這(zhe)或(huo)許會影響到品牌形象，長遠來(lai)說(shuo)(shuo)可(ke)能會帶來(lai)其他一(yi)些問題，“轉型童(tong)裝或(huo)許只是(shi)另一(yi)個同(tong)質化陷阱。”談到市(shi)(shi)場(chang)的(de)復蘇，林(lin)先(xian)生平靜(jing)地說(shuo)(shuo)，“經過這(zhe)一(yi)輪洗牌，留(liu)下來(lai)的(de)就是(shi)站(zhan)住腳了(le)，總會有好起來(lai)的(de)時(shi)(shi)候，就像(xiang)過了(le)冬(dong)天(tian)就是(shi)春天(tian)一(yi)樣，這(zhe)也是(shi)必(bi)然的(de)規(gui)律”。但也有可(ke)能像(xiang)馬云說(shuo)(shuo)過的(de)那樣，“昨天(tian)很(hen)(hen)(hen)殘酷(ku)，今天(tian)更殘酷(ku)，明天(tian)很(hen)(hen)(hen)美好，可(ke)很(hen)(hen)(hen)多人(ren)(ren)死(si)在(zai)今天(tian)晚上。”現在(zai)沒有人(ren)(ren)能說(shuo)(shuo)清楚，體育運動品牌的(de)春天(tian)何時(shi)(shi)再來(lai)。
