經(jing)過(guo)過(guo)去(qu)數年(nian)的(de)迅速擴張(zhang)，運(yun)動服(fu)飾行業的(de)發(fa)展(zhan)已可(ke)見未來不會受(shou)銷量帶動。不難(nan)預(yu)計，2013年(nian)，中國運(yun)動服(fu)飾行業將出(chu)現重大(da)調整。
門店：開關，須臾間
開店數量(liang)往往意味(wei)著品牌擴展速(su)(su)度，前兩年(nian)(nian)(nian)，高調(diao)提(ti)出"萬店計劃(hua)"的(de)體育用(yong)品"五虎將"，自2011年(nian)(nian)(nian)以來，卻(que)悄然拉開了關店的(de)大幕(mu)。"春江(jiang)水(shui)暖(nuan)鴨先(xian)知(zhi)"，匹克(專(zhuan)賣店)在(zai)這方面(mian)走在(zai)最前面(mian)，據匹克公關部(bu)經理(li)劉翔表示(shi)，匹克在(zai)2012年(nian)(nian)(nian)關店逾1300家(jia)，速(su)(su)度遠(yuan)超國(guo)內同行。而截至2012年(nian)(nian)(nian)年(nian)(nian)(nian)末，零售網點(dian)于2012年(nian)(nian)(nian)12月31日，該集團于中國(guo)的(de)授權經營(ying)零售網點(dian)數目為(wei)6483個，與2011年(nian)(nian)(nian)年(nian)(nian)(nian)末相比凈減少1323個。
緊隨匹克，安(an)踏(專賣(mai)店)在(zai)去(qu)年(nian)的關店速度(du)也十分驚人。根據其公告，安(an)踏體育去(qu)年(nian)店面數量減(jian)少了590家，該集團更在(zai)《告股(gu)東書(shu)》中表示(shi)，今年(nian)將繼(ji)續(xu)減(jian)少475家-575家門店。
而這方面，特步(bu)(bu)也毫無(wu)二致(zhi)。此(ci)前，從未傳出關店(dian)(dian)消息的特步(bu)(bu)，在(zai)(zai)2012年有80余(yu)家(jia)門店(dian)(dian)關閉。特步(bu)(bu)也在(zai)(zai)近日(ri)的公告(gao)中毫不(bu)諱言，它(ta)們將在(zai)(zai)2013年"繼續關店(dian)(dian)達到100多(duo)家(jia)"。其中，在(zai)(zai)湖南和(he)安(an)徽兩地(di)，特步(bu)(bu)將加(jia)大商業模式的調整。
截至目前(qian)， "五虎將"唯一一家(jia)(jia)(jia)沒有關店(dian)(dian)，反而大幅開店(dian)(dian)的只有361度。相關資(zi)料顯示(shi)，截至去年年底，361度零售門(men)店(dian)(dian)數為(wei)(wei)8082家(jia)(jia)(jia)，新(xin)增門(men)店(dian)(dian)約72%位于三線(xian)及更小(xiao)型城市。其中，童(tong)裝(zhuang)門(men)店(dian)(dian)共1590家(jia)(jia)(jia)，同(tong)比(bi)凈增433家(jia)(jia)(jia)。361度稱，作為(wei)(wei)重點業(ye)務的童(tong)裝(zhuang)門(men)店(dian)(dian)2013年計劃增設(she)約150家(jia)(jia)(jia)。
新業務：角逐童裝市場
童裝市場的角逐，在體(ti)育用品股中(zhong)已經(jing)(jing)日漸明朗。作為361度2012年的業(ye)務亮點，經(jing)(jing)過兩年的發展，該業(ye)務成績(ji)斐然(ran)，為不景氣的行業(ye)發展，提供(gong)了額外(wai)動力(li)。
一(yi)年(nian)(nian)內增加童裝門(men)店433間，至(zhi)(zhi)2012年(nian)(nian)底，童裝店共1590間，2013年(nian)(nian)開(kai)店計劃(hua)亦達到(dao)150間的速度，似乎(hu)(hu)很說明問題。據悉，截至(zhi)(zhi)2012年(nian)(nian)12月31日，361度童裝去年(nian)(nian)的收益急升97.7%至(zhi)(zhi)3.7億元(yuan)，占(zhan)該集團營(ying)業(ye)額的7.5%，與上(shang)年(nian)(nian)相比幾乎(hu)(hu)翻倍。
為挖掘童(tong)(tong)裝市場的潛力，361度積極推進跨界營(ying)銷，繼去(qu)年上半年推出"蝙蝠俠(xia)"及(ji)"蜘蛛(zhu)俠(xia)"產品獲得好(hao)評后，它們窮追猛打，于2012年第(di)三季度與華納(na)兄(xiong)弟簽訂合約，獲授權(quan)為旗下電影人物《超人：鋼(gang)鐵之軀》(ManofSteel)制作童(tong)(tong)裝，為童(tong)(tong)裝業務的穩(wen)健發(fa)展奠定穩(wen)定基礎。
在(zai)(zai)361度(du)的投(tou)資報告(gao)上，更旗幟鮮(xian)明(ming)地將童裝(zhuang)(zhuang)業務的開(kai)展(zhan)，定性(xing)為(wei)一場"高(gao)瞻(zhan)遠矚"的規劃。據悉，剛起(qi)步的361度(du)童裝(zhuang)(zhuang)產品系(xi)列，及(ji)其占集團(tuan)營(ying)業額的比例，以及(ji)銷售金額均快速增長，"為(wei)本集團(tuan)在(zai)(zai)這歷來最艱(jian)難(nan)的年度(du)內帶來巨(ju)大價值"。該集團(tuan)不吝(lin)稱贊(zan)，童裝(zhuang)(zhuang)擴展(zhan)產品組合及(ji)開(kai)拓收入來源(yuan)，"可(ke)成為(wei)未(wei)來的增長動力"。
無(wu)獨有(you)偶，特步今年的(de)一個新(xin)的(de)市場(chang)(chang)動(dong)作也(ye)將指向童(tong)裝(zhuang)(zhuang)。特步認為(wei)，基于童(tong)裝(zhuang)(zhuang)市場(chang)(chang)的(de)日趨火(huo)爆(bao)，以(yi)及可預見的(de)優(you)良業務前景，盡管目前童(tong)裝(zhuang)(zhuang)業務，只占特步營(ying)業總收(shou)入1%-2%，但這絲毫不影響該集團拓展童(tong)裝(zhuang)(zhuang)市場(chang)(chang)的(de)信心。2013年，特步將新(xin)增100家-200家童(tong)裝(zhuang)(zhuang)店，鋪設于二、三線城市。
作為國(guo)內(nei)第(di)一家(jia)掘金兒(er)童(tong)(tong)(tong)體(ti)育用品(pin)市場的市場大佬--安(an)踏，也未能放過這(zhe)塊最后的"肥肉"。安(an)踏董(dong)事局主席丁世忠表示，三至(zhi)七歲的兒(er)童(tong)(tong)(tong)是它們(men)(men)的目標客戶，受中國(guo)城市化及富(fu)裕程(cheng)度上升所動，更多家(jia)長(chang)重視兒(er)童(tong)(tong)(tong)體(ti)育用品(pin)的質量，"他們(men)(men)購買兒(er)童(tong)(tong)(tong)用品(pin)品(pin)牌的需求日(ri)益(yi)增(zeng)加(jia)，同時(shi)兒(er)童(tong)(tong)(tong)體(ti)育用品(pin)較(jiao)成人(ren)體(ti)育用品(pin)市場更加(jia)分散(san)，預期大眾對知(zhi)名品(pin)牌的開支增(zeng)長(chang)，將(jiang)為我們(men)(men)開拓業(ye)務帶(dai)來(lai)契機"。
營銷：深化既有優勢提高零售效率
整(zheng)合(he)資源(yuan)，繼續打深(shen)度的(de)營銷戰，是各大(da)體育用品公司(si)不(bu)得不(bu)選擇的(de)求生策略。目(mu)前，布(bu)局二(er)、三線城市，深(shen)耕體育賽(sai)事代(dai)言市場(chang)，挖掘新的(de)渠道優勢，成為幾大(da)公司(si)的(de)利(li)器。
"作(zuo)為一(yi)家專注于品(pin)牌管理(li)的公(gong)司，我們透過整合各項資源(yuan)，包(bao)括贊(zan)助、代言人、資源(yuan)廣(guang)告、宣傳活動、企業社(she)會責任的履行、店鋪形(xing)象、物超所(suo)值的專業及(ji)(ji)時尚體育產品(pin)，加強安踏品(pin)牌在消費者(zhe)心目中的形(xing)象及(ji)(ji)關聯度"。丁世忠表示，用品(pin)牌理(li)念推動分銷(xiao)網(wang)絡和(he)供應鏈，將品(pin)牌使命、愿(yuan)景及(ji)(ji)核心價值觀傳遞給消費者(zhe)，是(shi)一(yi)條(tiao)必須走的道路。
據(ju)了解，鑒于(yu)普(pu)遍預(yu)期多(duo)數體(ti)育用品品牌(pai)，將(jiang)(jiang)繼(ji)續(xu)執行清(qing)理(li)庫存和(he)零(ling)售(shou)渠(qu)道改(gai)革措施(shi)。由于(yu)這些舉(ju)措需要一段(duan)時間才有成效，因此體(ti)育用品行業的競爭將(jiang)(jiang)維持(chi)激烈。
"為(wei)了應付不明(ming)朗(lang)的市(shi)(shi)場(chang)情況(kuang)，并為(wei)我(wo)(wo)(wo)們(men)的分(fen)銷網(wang)絡增強競爭(zheng)力，安踏將繼(ji)續謹(jin)慎地控制零售(shou)商的庫存水平與(yu)店鋪開設計劃(hua)(hua)。此外，我(wo)(wo)(wo)們(men)會提升(sheng)ERP系(xi)統于零售(shou)渠(qu)道的覆蓋率(lv)，從而(er)獲(huo)得更及(ji)時的市(shi)(shi)場(chang)訊息(xi)，有助我(wo)(wo)(wo)們(men)制定準確的產(chan)品(pin)規(gui)劃(hua)(hua)和訂(ding)貨指引，與(yu)零售(shou)商緊密合作，為(wei)他們(men)提供全面支持，協助提升(sheng)營(ying)運(yun)效率(lv)及(ji)爭(zheng)取(qu)更佳(jia)的零售(shou)表(biao)現"。
361度方面則(ze)表示，將在舊(jiu)有渠道(dao)內進行(xing)經營模式創新，在以"萬達城市廣場(chang)"為(wei)代表的(de)大型購物娛(yu)樂中心內，通過(guo)"361度時尚(shang)服飾(shi)集(ji)合(he)店"，提供適合(he)成人(ren)及兒(er)童時尚(shang)休閑、生活，和時尚(shang)體(ti)育系(xi)列(lie)等適合(he)不(bu)同(tong)年齡層的(de)高性價比產(chan)品(pin)，以迎合(he)未來市場(chang)發展的(de)需要。
"鞏固一、二線(xian)城(cheng)市(shi)(shi)的高端(duan)市(shi)(shi)場(chang)，在三(san)線(xian)及(ji)更小型(xing)城(cheng)市(shi)(shi)的主(zhu)打中價、低端(duan)市(shi)(shi)場(chang)上(shang)的位置，繼續加強在產(chan)品研發、品牌建設、市(shi)(shi)場(chang)營銷以(yi)及(ji)控制銷售渠道的存(cun)貨(huo)水平。透過向(xiang)零售商提供(gong)培訓、提供(gong)上(shang)架(jia)津貼(tie)作(zuo)改善(shan)店(dian)(dian)面擺設及(ji)購(gou)物環境用(yong)途，以(yi)及(ji)推(tui)廣ePOS(零售終端(duan)電子企業資源規劃系統)等措施(shi)，協助(zhu)零售商提升店(dian)(dian)鋪效率。
在各區域中，361度集團會(hui)穩步拓展(zhan)西部及北部市場(chang)，并鞏固在東、南部的優勢，務(wu)求(qiu)進(jin)一(yi)步優化全國網絡(luo)布(bu)局。
"盡管(guan)市場暫時出現供過于求的情況，中國持(chi)續城市化、公眾對健康意識增加、政(zheng)(zheng)府(fu)推出政(zheng)(zheng)策(ce)鼓勵人民多做運動(dong)，過健康生活、國家(jia)十二(er)五計劃刺激國內消(xiao)費(fei)者消(xiao)費(fei)及(ji)可(ke)分配收入上(shang)升，長遠(yuan)來說，均會(hui)促進運動(dong)服飾行業"，361度副總趙峰表示(shi)。
"相信(xin)強勁品(pin)牌、有效市場推廣及(ji)產品(pin)創新等競爭優(you)勢將能令(ling)行(xing)業(ye)經營商渡(du)過難(nan)關，直至(zhi)市場改善為止。在營商困難(nan)的市場中，生存者將變得更強"。
行業調整年需更加謹慎
經過(guo)過(guo)去數年的迅速擴張(zhang)，運動服(fu)(fu)飾行(xing)業的發展，已見未(wei)來不(bu)會受銷量帶動。不(bu)難預計，2013年，中國運動服(fu)(fu)飾行(xing)業將(jiang)出現重大調整(zheng)。
體育用品的問題在于，前幾年的高速發展，使渠道持續快速擴張，導致終端存貨增加，加上消費市場隨經濟增長放緩，突顯產品同質化的問題，令運動品牌之間競爭加劇。眼下，同業為消化存貨，大幅度打折、割價促銷，都對整個行業發展帶來了沉重的壓力。
回顧各大(da)體(ti)育(yu)用(yong)品股(gu)去年業(ye)績，盈利(li)下滑已是(shi)不(bu)可避(bi)免(mian)。業(ye)內普遍認為(wei)，中國(guo)國(guo)內運(yun)動(dong)(dong)服(fu)飾(shi)供(gong)應過(guo)剩，產品平均(jun)售(shou)價及(ji)毛利(li)率因而被拖低，使(shi)業(ye)界競爭激烈，經(jing)營(ying)環境困難。尤其是(shi)運(yun)動(dong)(dong)服(fu)飾(shi)行業(ye)，經(jing)歷了(le)以銷(xiao)(xiao)量帶動(dong)(dong)的(de)(de)(de)高(gao)速(su)增長期后(hou)，進入了(le)存(cun)貨(huo)(huo)高(gao)企(qi)的(de)(de)(de)階段，未來很長一(yi)段時間，仍需各大(da)企(qi)業(ye)，采取(qu)(qu)措施(shi)清理(li)供(gong)應過(guo)剩。這些措施(shi)，包括于(yu)零售(shou)層面以大(da)幅折(zhe)扣出售(shou)貨(huo)(huo)品、取(qu)(qu)消部分訂貨(huo)(huo)會訂單、削(xue)減(jian)零售(shou)門店擴(kuo)充規模，以及(ji)加強市(shi)(shi)(shi)場營(ying)銷(xiao)(xiao)力度。運(yun)動(dong)(dong)服(fu)飾(shi)公司透過(guo)開發(fa)新(xin)(xin)產品和調整產品組合(he)，以滿足(zu)市(shi)(shi)(shi)場不(bu)斷改變的(de)(de)(de)需要。憑借(jie)獨特品牌形象、創(chuang)新(xin)(xin)設(she)計、質量好及(ji)性能高(gao)的(de)(de)(de)產品及(ji)新(xin)(xin)產品線贏得(de)市(shi)(shi)(shi)場份額的(de)(de)(de)下一(yi)步的(de)(de)(de)關鍵。鑒于(yu)運(yun)動(dong)(dong)服(fu)飾(shi)市(shi)(shi)(shi)場經(jing)歷過(guo)去多(duo)年以銷(xiao)(xiao)量帶動(dong)(dong)的(de)(de)(de)高(gao)速(su)增長后(hou)出現供(gong)過(guo)于(yu)求，筆者所采訪過(guo)的(de)(de)(de)多(duo)數管理(li)層，均(jun)認為(wei)對(dui)成人運(yun)動(dong)(dong)服(fu)飾(shi)業(ye)務(wu)銷(xiao)(xiao)售(shou)點的(de)(de)(de)擴(kuo)張(zhang)計劃，應采取(qu)(qu)謹慎策(ce)略，童裝等新(xin)(xin)業(ye)務(wu)市(shi)(shi)(shi)場是(shi)一(yi)個可堪挖掘的(de)(de)(de)蛋糕，但也要警惕(ti)新(xin)(xin)一(yi)輪(lun)的(de)(de)(de)生產過(guo)剩。
展望未來，運(yun)動服(fu)飾(shi)行(xing)(xing)業將繼續在激(ji)烈的(de)市場競爭格(ge)局(ju)中改革及轉(zhuan)型(xing)，消化存貨在短期內仍(reng)將是行(xing)(xing)業關注的(de)重點問題。盡管如此，宏(hong)觀(guan)面(mian)依然有著令人樂觀(guan)的(de)期待，受2013年(nian)中央政府強調以內需帶動經濟發展的(de)政策支持(chi)，以及中國城市化進程的(de)推(tui)進，居民生活(huo)水平及健康(kang)意識的(de)提(ti)高(gao)等(deng)因(yin)素影響，多數體育用品公(gong)司，對運(yun)動服(fu)飾(shi)行(xing)(xing)業的(de)長(chang)期發展仍(reng)然樂觀(guan)。
