客(ke)戶(hu)價值管理(li)(Customer ValueManagement，CVM)客(ke)戶(hu)價值管理(li)是客(ke)戶(hu)關系管理(li)成功應用的基礎和(he)核心。
客(ke)戶(hu)價(jia)值管理就是企業根(gen)據(ju)客(ke)戶(hu)交易的歷史數據(ju)，對客(ke)戶(hu)生命周期價(jia)值進行比較(jiao)和(he)分(fen)析，發(fa)現最有(you)價(jia)值的當(dang)前(qian)和(he)潛在客(ke)戶(hu)，通過(guo)滿(man)足其對服務(wu)的個(ge)性化需求，提(ti)高(gao)客(ke)戶(hu)忠(zhong)誠度和(he)保持率(lv)。
了解客(ke)戶真正需(xu)(xu)要什么是(shi)理解客(ke)戶價值的(de)前(qian)提，你(ni)的(de)東西再好如(ru)果不是(shi)客(ke)戶所需(xu)(xu)要的(de)它就沒有(you)價值。但是(shi)企(qi)(qi)業不可能(neng)為所有(you)客(ke)戶服務，目前(qian)世界(jie)上還沒有(you)哪家企(qi)(qi)業做到。因此每個企(qi)(qi)業需(xu)(xu)要針對(dui)自己企(qi)(qi)業的(de)潛在(zai)客(ke)戶和(he)客(ke)戶的(de)需(xu)(xu)求去提供產品(pin)和(he)服務。
客(ke)戶(hu)價值(zhi)管理，它將客(ke)戶(hu)價值(zhi)分為(wei)既成價值(zhi)、潛(qian)在價值(zhi)和影(ying)響價值(zhi)，滿足不同價值(zhi)客(ke)戶(hu)的個性化需求(qiu)，提高(gao)客(ke)戶(hu)忠(zhong)誠(cheng)度和保有率，實(shi)現客(ke)戶(hu)價值(zhi)持續貢獻(xian)，從而全(quan)面提升(sheng)企業盈利(li)能力(li)。
客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)是(shi)(shi)(shi)企業(ye)最重要的(de)資產(chan)(chan)(chan)，客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)是(shi)(shi)(shi)企業(ye)最核心(xin)的(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)。這(zhe)已經成(cheng)為(wei)眾多(duo)企業(ye)經營(ying)者(zhe)的(de)共(gong)識。但是(shi)(shi)(shi)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)到底是(shi)(shi)(shi)什么?我們先來看(kan)看(kan)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)的(de)概念吧——客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)：為(wei)目標客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)提(ti)供能滿足其需(xu)求(qiu)并達到客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)滿意和忠誠的(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)或(huo)服(fu)務，而且這(zhe)個產(chan)(chan)(chan)品(pin)或(huo)服(fu)務是(shi)(shi)(shi)能夠(gou)代表企業(ye)個性的(de)，包括產(chan)(chan)(chan)品(pin)和服(fu)務對客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)經濟價(jia)(jia)(jia)值(zhi)、功能價(jia)(jia)(jia)值(zhi)和心(xin)理(li)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)，這(zhe)就是(shi)(shi)(shi)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)。
客(ke)戶(hu)(hu)價(jia)值(zhi)即客(ke)戶(hu)(hu)對企業的(de)(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)貢(gong)獻度(du)。這里(li)的(de)(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)包括(kuo)經濟價(jia)值(zhi)，也包括(kuo)社會價(jia)值(zhi)。但(dan)是，不同客(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)貢(gong)獻度(du)卻可能冰火兩重天(tian)，比如我(wo)們如果(guo)仔細(xi)觀察電(dian)信、廣告、金融(rong)、物(wu)流、民航、醫藥等(deng)等(deng)行業，會發現為(wei)企業做(zuo)出較多貢(gong)獻(包括(kuo)經濟效益(yi)和(he)社會效益(yi))的(de)(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)(hu)往(wang)往(wang)相對比較集(ji)中(zhong)，這也符合我(wo)們經常聽到提到的(de)(de)(de)(de)營銷學中(zhong)的(de)(de)(de)(de)二(er)八原則。
客戶(hu)(hu)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)差異(yi)性(xing)是客觀存在，而(er)企業的(de)(de)(de)(de)資源(yuan)又相對(dui)有限，因(yin)此，區分(fen)(fen)企業的(de)(de)(de)(de)客戶(hu)(hu)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)并提(ti)(ti)供與之匹配的(de)(de)(de)(de)差異(yi)化的(de)(de)(de)(de)客戶(hu)(hu)策略，為(wei)高價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)客戶(hu)(hu)提(ti)(ti)供更(geng)優質的(de)(de)(de)(de)產(chan)品和服(fu)(fu)務(wu)，為(wei)普通客戶(hu)(hu)提(ti)(ti)供普通的(de)(de)(de)(de)標準(zhun)的(de)(de)(de)(de)產(chan)品和服(fu)(fu)務(wu)，以達到(dao)(dao)有效配置企業資源(yuan)的(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)，也就是無(wu)可厚(hou)非、順理成章的(de)(de)(de)(de)選擇。如(ru)何找到(dao)(dao)這些高價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)客戶(hu)(hu)，找到(dao)(dao)后又怎樣更(geng)深層次(ci)(ci)分(fen)(fen)析(xi)、挖掘其價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)，如(ru)影隨形般(ban)滿足客戶(hu)(hu)需求和心理期望，從而(er)使高價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)客戶(hu)(hu)保(bao)持較高的(de)(de)(de)(de)忠誠度(du)?這需要從三個方(fang)面依次(ci)(ci)來籌劃：客戶(hu)(hu)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)區分(fen)(fen)緯度(du);客戶(hu)(hu)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)等(deng)級的(de)(de)(de)(de)劃分(fen)(fen)標準(zhun);客戶(hu)(hu)策略。
1、高價值
對(dui)于市場的(de)(de)敏銳度是很多本土(tu)企(qi)業(ye)與(yu)跨國巨(ju)頭競爭(zheng)中最為(wei)有(you)效的(de)(de)武器。了解(jie)本地(di)客戶(hu)(hu)、利用適當的(de)(de)細分策略和目標戰術變得(de)日(ri)益重要，客戶(hu)(hu)細分的(de)(de)目標是更好地(di)了解(jie)客戶(hu)(hu)并滿足客戶(hu)(hu)需求，以此提高(gao)公(gong)司的(de)(de)盈利能力，推動收入的(de)(de)增(zeng)長。
對(dui)競爭(zheng)十分激烈(lie)，且公司必須通過(guo)積極競爭(zheng)才能爭(zheng)取(qu)和維持客(ke)(ke)(ke)(ke)戶的行(xing)業(ye)而言，客(ke)(ke)(ke)(ke)戶細(xi)分被更廣泛使用(yong)(yong)。例如，中(zhong)國電信行(xing)業(ye)以前只注(zhu)重改(gai)進技術以及爭(zheng)取(qu)新客(ke)(ke)(ke)(ke)戶，而并(bing)非了解(jie)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶。一般情況下(xia)，移動運(yun)營(ying)商不(bu)使用(yong)(yong)復(fu)雜(za)的客(ke)(ke)(ke)(ke)戶細(xi)分，只是大致地將客(ke)(ke)(ke)(ke)戶劃分為企業(ye)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶與(yu)個(ge)人(ren)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶，或者預付費(fei)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶與(yu)后付費(fei)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶。
2、低成本
但是(shi)隨著信(xin)(xin)(xin)息化經濟時代的(de)到來，各種信(xin)(xin)(xin)息技術(shu)的(de)廣泛應用使得(de)低(di)(di)成(cheng)本(ben)和(he)(he)差異(yi)化戰略(lve)之間(jian)不(bu)可調和(he)(he)性的(de)程度(du)在(zai)下(xia)降，低(di)(di)成(cheng)本(ben)和(he)(he)差異(yi)化戰略(lve)的(de)歸一化成(cheng)為了(le)可行并且有效(xiao)的(de)選擇。其主要原因(yin)可以(yi)簡單(dan)歸納為：信(xin)(xin)(xin)息技術(shu)的(de)發(fa)展(zhan)和(he)(he)應用使得(de)現代制造業能(neng)夠(gou)及時有效(xiao)地(di)與供(gong)應商(shang)、經銷(xiao)商(shang)和(he)(he)客戶進行信(xin)(xin)(xin)息共享，從而保證低(di)(di)成(cheng)本(ben)條件下(xia)生產出符合市場需求的(de)差異(yi)化產品；信(xin)(xin)(xin)息技術(shu)的(de)發(fa)展(zhan)和(he)(he)應用使得(de)現代服務(wu)業能(neng)夠(gou)在(zai)以(yi)技術(shu)、信(xin)(xin)(xin)息、思想(xiang)而非物質資源(yuan)和(he)(he)能(neng)源(yuan)為主要的(de)生產投入的(de)情況(kuang)下(xia)，構(gou)建出低(di)(di)成(cheng)本(ben)狀態(tai)下(xia)報(bao)酬遞增的(de)差異(yi)化經營狀態(tai)。
信息技術的快速(su)發展使得低成(cheng)本(ben)(ben)和(he)(he)差異化(hua)戰略(lve)的歸一化(hua)在(zai)制造業和(he)(he)服務業中均(jun)成(cheng)為(wei)了可能。另外，由于信息化(hua)經濟下(xia)的企業環境顯(xian)示了前所(suo)未有的動態性和(he)(he)不確定性，企業面臨的競(jing)爭日趨激烈，企業領導者(zhe)也必須不斷地降低成(cheng)本(ben)(ben)和(he)(he)價格，同時還要積極進行企業產品和(he)(he)經營模式(shi)的創新，這(zhe)將成(cheng)為(wei)信息化(hua)條(tiao)件下(xia)企業生存的基礎。
3、能體驗
客戶(hu)體(ti)(ti)驗(yan)——這(zhe)是每(mei)個公(gong)司(si)都(dou)(dou)在不(bu)斷完善(shan)的(de)(de)(de)(de)(de)任務(wu)，從小到(dao)一家個體(ti)(ti)經營大到(dao)百度、搜狐、騰訊(xun)這(zhe)些重(zhong)視客戶(hu)體(ti)(ti)驗(yan)的(de)(de)(de)(de)(de)公(gong)司(si)在全球市(shi)場市(shi)上(shang)大獲(huo)成(cheng)功。這(zhe)一理念也日益(yi)流行，幾(ji)乎是每(mei)一個企業都(dou)(dou)是被重(zhong)視的(de)(de)(de)(de)(de)。無論所(suo)處何種行業中(zhong)(zhong)(zhong)，企業的(de)(de)(de)(de)(de)客戶(hu)體(ti)(ti)驗(yan)都(dou)(dou)不(bu)是單點覆蓋(gai)的(de)(de)(de)(de)(de)，而是由多(duo)方面(mian)所(suo)組成(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)，一般會包括品牌形(xing)象(xiang)、產品、服(fu)務(wu)以(yi)及用戶(hu)付出的(de)(de)(de)(de)(de)金錢成(cheng)本，時間成(cheng)本等。正(zheng)是這(zhe)所(suo)有(you)用戶(hu)接觸的(de)(de)(de)(de)(de)感(gan)受(shou)差異，構成(cheng)了用戶(hu)對一家公(gong)司(si)獨特的(de)(de)(de)(de)(de)體(ti)(ti)驗(yan)認知(zhi)。在這(zhe)貫穿售前、售中(zhong)(zhong)(zhong)、售后的(de)(de)(de)(de)(de)長鏈體(ti)(ti)驗(yan)中(zhong)(zhong)(zhong)客戶(hu)體(ti)(ti)驗(yan)無非(fei)變成(cheng)公(gong)司(si)業績的(de)(de)(de)(de)(de)重(zhong)中(zhong)(zhong)(zhong)之重(zhong)。
在客戶(hu)體(ti)驗管理中的增(zeng)值點，“主動(dong)(dong)服務”。這(zhe)是針(zhen)對(dui)(dui)公(gong)司(si)業(ye)務特點提出的。客服工作者在在受(shou)理用戶(hu)的咨詢投訴單之外，客服工作者還要具備針(zhen)對(dui)(dui)受(shou)理用戶(hu)資(zi)訊投訴的問題進行敏捷(jie)分析和業(ye)務情景(jing)體(ti)驗的能力，并推動(dong)(dong)前端產品的優化。
這樣帶來的益處是顯而易見的，這樣我們(men)不僅能夠(gou)直接服務到來客服中(zhong)心求(qiu)助的用戶(hu)，還能夠(gou)從(cong)這些客戶(hu)中(zhong)分析出產品的優缺點(dian)，甚至是滿足(zu)客戶(hu)潛在需求(qiu)新功能點(dian)、挖(wa)掘出潛在的需求(qiu)促進更進一步的業務范圍。
當產(chan)品(pin)前(qian)端(duan)完成這(zhe)些優(you)化的(de)(de)(de)時候，那99%并未接觸客(ke)服中心(xin)的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)體(ti)驗也(ye)立即得到改善(shan)。優(you)化后(hou)客(ke)戶(hu)體(ti)驗點不(bu)再成為用(yong)戶(hu)流(liu)失的(de)(de)(de)威脅(xie)，甚至在很多(duo)時候這(zhe)些細節(jie)上的(de)(de)(de)改善(shan)會(hui)給用(yong)戶(hu)帶來(lai)大(da)驚喜，反而(er)成為同類(lei)產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)競爭優(you)勢。而(er)客(ke)服中心(xin)的(de)(de)(de)工(gong)作自然地滲透到客(ke)戶(hu)體(ti)驗管理的(de)(de)(de)整個流(liu)程。
4、可持續
今天在(zai)與許多客(ke)(ke)戶(hu)共同測量時(shi)候(hou)，并(bing)推(tui)薦可種種的方式同時(shi)定(ding)期與這些(xie)客(ke)(ke)戶(hu)會面(mian)以檢驗，并(bing)根據收集到的數據采取(qu)相應措(cuo)施(shi)。而客(ke)(ke)戶(hu)利(li)(li)用這些(xie)推(tui)薦措(cuo)施(shi)節(jie)省了大量資金(jin)。中(zhong)有具備多年(nian)的經(jing)驗，才能幫助客(ke)(ke)戶(hu)尋找適用的解決(jue)方案(an)以及利(li)(li)用復雜系統來(lai)提供(gong)制定(ding)明智決(jue)策所需的資料數據。
