一、解讀趨低消費
通(tong)貨膨脹的(de)(de)(de)經濟(ji)背景下(xia)，必然引(yin)起消費(fei)者的(de)(de)(de)“趨(qu)低(di)消費(fei)”行(xing)為的(de)(de)(de)發(fa)生，這幾(ji)乎是(shi)經濟(ji)學家們的(de)(de)(de)定論，但當今的(de)(de)(de)社(she)會(hui)文化(hua)、消費(fei)者結(jie)構、消費(fei)價值取向和新興網(wang)絡(luo)渠道崛(jue)起等方(fang)面都(dou)發(fa)生了(le)巨大的(de)(de)(de)變化(hua)，“消費(fei)趨(qu)低(di)”行(xing)為的(de)(de)(de)表現(xian)和原因也變得(de)與(yu)以(yi)(yi)前大不一樣了(le),進行(xing)深(shen)入的(de)(de)(de)市場觀察和研究，我們發(fa)現(xian)至少(shao)以(yi)(yi)下(xia)三(san)點值得(de)企業關注(zhu)：
1、“趨低消費”下，使得消費層次更加涇渭分明。
低端人(ren)群(qun)，他(ta)們(men)(men)希望用(yong)最少的(de)金錢獲得(de)最大的(de)使用(yong)價值，以(yi)往因(yin)沖動所導致跨層次消(xiao)(xiao)費行為現(xian)被通脹(zhang)所壓(ya)制，主要進行趨(qu)低消(xiao)(xiao)費;高端人(ren)群(qun)，他(ta)們(men)(men)追求高品質的(de)生活，通脹(zhang)對(dui)其影響不大，主要進行趨(qu)優消(xiao)(xiao)費;中產(chan)階(jie)級群(qun)體，通脹(zhang)下他(ta)們(men)(men)變得(de)更加理(li)智，但與傳統的(de)假設(she)相悖，這部分(fen)人(ren)群(qun)不再(zai)鐘情于中檔市場，他(ta)們(men)(men)選擇(ze)平(ping)價牛肉和(he)超(chao)市自有品牌的(de)清潔劑(ji)來緩解通脹(zhang)所造成的(de)經濟(ji)壓(ya)力，但仍選擇(ze)高端地產(chan)、奢華衣物(wu)、精英教育等來實現(xian)身份價值和(he)財富增(zeng)值，趨(qu)低消(xiao)(xiao)費和(he)趨(qu)優消(xiao)(xiao)費同時進行。
2、趨低消費和趨優消費兩種行為可能在同一名消費者身上發生。
這種(zhong)現(xian)象主要(yao)集中出現(xian)在(zai)中產階級群(qun)(qun)體(ti)(ti)中，而(er)這部分(fen)群(qun)(qun)體(ti)(ti)正是當今消(xiao)費(fei)市場的(de)(de)(de)主力(li)，也是各(ge)企業努(nu)力(li)爭取的(de)(de)(de)對象。當進(jin)行趨低消(xiao)費(fei)時(shi)(shi)，消(xiao)費(fei)者抱有一(yi)種(zhong)“占便宜”的(de)(de)(de)心(xin)態，希望能夠(gou)在(zai)自己熟悉的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)領域(yu)里面(mian)成為“專家型”消(xiao)費(fei)者，了(le)解(jie)產品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)屬性(xing)與(yu)價(jia)(jia)值(zhi)，進(jin)而(er)以最低的(de)(de)(de)成本獲得商品(pin)(pin)(pin);而(er)在(zai)進(jin)行趨優消(xiao)費(fei)時(shi)(shi)，消(xiao)費(fei)者看重的(de)(de)(de)是產品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)形象價(jia)(jia)值(zhi)、文化價(jia)(jia)值(zhi)、品(pin)(pin)(pin)位價(jia)(jia)值(zhi)和消(xiao)費(fei)群(qun)(qun)屬性(xing)價(jia)(jia)值(zhi)，希望能夠(gou)通過成為商品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)擁有者、使用(yong)者來實(shi)現(xian)自我價(jia)(jia)值(zhi)，他所(suo)購買的(de)(de)(de)是“滿足”。
3、不同類型的產品，趨低性和趨優性是存在差異的。
一(yi)般來說，與(yu)社交有關(guan)的產(chan)品(pin)(pin)，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)會更(geng)注重品(pin)(pin)牌，要求(qiu)其具備表明消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)地位(wei)、層次、品(pin)(pin)位(wei)、圈子等特征的價(jia)值聯想，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)主要進行(xing)“趨優消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)”;而與(yu)自我(wo)使用有關(guan)的產(chan)品(pin)(pin)，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)僅關(guan)注其出色的“使用價(jia)值”，主要進行(xing)“趨低消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)”。
通過上(shang)述三點，我們(men)可(ke)以(yi)(yi)得(de)出結論(lun)：“趨(qu)(qu)(qu)低(di)消(xiao)費”只是硬幣(bi)的(de)一(yi)面(mian)，企(qi)(qi)業(ye)(ye)不能(neng)(neng)因為(wei)這(zhe)一(yi)面(mian)暫時朝上(shang)，就忽(hu)略(lve)了(le)硬幣(bi)的(de)另一(yi)面(mian)——“趨(qu)(qu)(qu)優(you)消(xiao)費”。對企(qi)(qi)業(ye)(ye)而言，應(ying)該深(shen)入分析目標消(xiao)費者(zhe)的(de)特征，并結合(he)自身產品的(de)特點，確定合(he)適的(de)營銷戰略(lve)，無(wu)論(lun)是走趨(qu)(qu)(qu)低(di)路線(xian)，還是走趨(qu)(qu)(qu)優(you)路線(xian)，亦或是橫跨兩極，都有(you)(you)(you)可(ke)能(neng)(neng)取得(de)成功，關鍵是看是否適合(he)企(qi)(qi)業(ye)(ye)現(xian)狀(zhuang)，但絕(jue)不能(neng)(neng)簡(jian)單(dan)的(de)一(yi)刀(dao)切。因為(wei)在(zai)消(xiao)費市(shi)場(chang)，沒有(you)(you)(you)絕(jue)對的(de)紅海(hai)，也沒有(you)(you)(you)絕(jue)對的(de)藍(lan)海(hai)，企(qi)(qi)業(ye)(ye)只有(you)(you)(you)全面(mian)地看待諸(zhu)種消(xiao)費現(xian)象，才可(ke)以(yi)(yi)做到既(ji)能(neng)(neng)紅海(hai)進(jin)渡，又能(neng)(neng)藍(lan)海(hai)揚(yang)帆(fan)。在(zai)當今(jin)通脹所引發(fa)的(de)“趨(qu)(qu)(qu)低(di)消(xiao)費”下，趨(qu)(qu)(qu)低(di)市(shi)場(chang)固(gu)然重要(yao)(yao)，與之相對應(ying)的(de)趨(qu)(qu)(qu)優(you)市(shi)場(chang)同樣蘊含著無(wu)限機(ji)遇，因此，企(qi)(qi)業(ye)(ye)既(ji)要(yao)(yao)有(you)(you)(you)趨(qu)(qu)(qu)低(di)的(de)策(ce)略(lve)，也應(ying)具備趨(qu)(qu)(qu)優(you)的(de)考(kao)量。
就像美國萬(wan)(wan)(wan)豪酒店，在(zai)高端市場(chang)(chang)，其旗下的(de)(de)麗思-卡爾頓(dun)品(pin)牌(pai)已發展(zhan)成為世界(jie)上(shang)(shang)最(zui)具(ju)價值的(de)(de)豪華酒店品(pin)牌(pai)，它(ta)的(de)(de)成功鼓勵了(le)萬(wan)(wan)(wan)豪在(zai)豪華酒店市場(chang)(chang)進一(yi)步擴張;而萬(wan)(wan)(wan)怡、溫泉(quan)山、費爾菲(fei)爾德(de)連鎖等(deng)低(di)端品(pin)牌(pai)促進了(le)萬(wan)(wan)(wan)豪在(zai)客房數量上(shang)(shang)和收入(ru)上(shang)(shang)的(de)(de)最(zui)大(da)(da)發展(zhan)，僅1994年至2004年，萬(wan)(wan)(wan)豪的(de)(de)經濟型客房數量就上(shang)(shang)升(sheng)了(le)11個百分點。在(zai)酒店業整體(ti)低(di)迷不振的(de)(de)今天，萬(wan)(wan)(wan)豪之(zhi)所(suo)以能夠在(zai)趨(qu)低(di)市場(chang)(chang)大(da)(da)獲(huo)盈利、在(zai)趨(qu)優市場(chang)(chang)大(da)(da)賺名聲，一(yi)方(fang)(fang)面是因為順(shun)應了(le)“趨(qu)低(di)消費”的(de)(de)趨(qu)勢，另(ling)一(yi)方(fang)(fang)也離不開(kai)它(ta)對于趨(qu)低(di)現象所(suo)隱含的(de)(de)“趨(qu)優消費”機會的(de)(de)敏銳把握。
既然趨(qu)低(di)和趨(qu)優(you)同樣重要(yao)，那么我們就有(you)必要(yao)對這兩條看似截然相反的(de)路(lu)(lu)線(xian)進行深入(ru)了解。在(zai)(zai)營銷層面，趨(qu)低(di)和趨(qu)優(you)都有(you)著怎樣的(de)區別?企業在(zai)(zai)兩種不同的(de)路(lu)(lu)線(xian)下，所采取的(de)產品、渠道及促銷策(ce)略又應該具備怎樣的(de)差異(yi)及共性?筆者將在(zai)(zai)下文(wen)中進行詳細解答(da)。
二、趨低路線下的營銷策略組合
選擇(ze)趨低路(lu)線(xian)，就(jiu)意味著企業選擇(ze)了(le)廣闊卻又慘烈(lie)的(de)(de)(de)低端(duan)市場作為自己(ji)的(de)(de)(de)主戰(zhan)場。在低端(duan)市場中，誰(shui)的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)擁有(you)最高的(de)(de)(de)使用價(jia)值誰(shui)就(jiu)將成(cheng)(cheng)為最終的(de)(de)(de)勝(sheng)利者(zhe)，這就(jiu)要(yao)求(qiu)企業盡一(yi)切努(nu)力(li)降(jiang)低價(jia)格，提高質量(liang)。要(yao)取(qu)勝(sheng)就(jiu)必須(xu)做(zuo)到更(geng)好、更(geng)卓(zhuo)越，永遠不要(yao)停止(zhi)對更(geng)低價(jia)格和(he)更(geng)高品(pin)(pin)質的(de)(de)(de)追求(qiu)，因為消費者(zhe)始(shi)終在追求(qiu)更(geng)多的(de)(de)(de)使用價(jia)值。降(jiang)低價(jia)格和(he)提高質量(liang)永遠沒有(you)終點，一(yi)次(ci)性的(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)本(ben)縮減只是一(yi)個陷阱。消費品(pin)(pin)世界(jie)的(de)(de)(de)特征(zheng)就(jiu)是永無(wu)止(zhi)境(jing)的(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)本(ben)降(jiang)低、經營(ying)創(chuang)新、供(gong)應鏈改進和(he)原材(cai)料替代(dai)。要(yao)時(shi)刻關注最便宜的(de)(de)(de)可替代(dai)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)價(jia)格，小心(xin)被其(qi)取(qu)而代(dai)之。
低端市場的(de)(de)(de)主(zhu)要消費群(qun)體(ti)是低端人群(qun)以及中(zhong)產(chan)階級(ji)。其中(zhong)，低端人群(qun)受限于(yu)(yu)自(zi)身(shen)購買(mai)力(li)，對(dui)幾乎(hu)所有的(de)(de)(de)消費品(pin)的(de)(de)(de)需求都集中(zhong)在“性(xing)(xing)價比”這(zhe)一點上;而中(zhong)產(chan)階級(ji)對(dui)于(yu)(yu)僅與(yu)自(zi)我(wo)使用(yong)有關的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)注重(zhong)的(de)(de)(de)是其出(chu)色(se)的(de)(de)(de)使用(yong)價值，對(dui)于(yu)(yu)與(yu)社交有關的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)則更重(zhong)視品(pin)牌。因此，根據產(chan)品(pin)屬性(xing)(xing)的(de)(de)(de)不(bu)同，即使是同樣選擇趨低路線，不(bu)同企業所面對(dui)的(de)(de)(de)消費者群(qun)體(ti)也是有所差別的(de)(de)(de)，這(zhe)也就解釋(shi)了為什么購買(mai)廉價洗滌(di)用(yong)品(pin)的(de)(de)(de)人群(qun)要遠多(duo)于(yu)(yu)購買(mai)低端數碼(ma)產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)人群(qun)。
1、趨低路線下的產品策略
對于(yu)走趨(qu)低路線的(de)(de)路線的(de)(de)企業，在對現(xian)有產品(pin)的(de)(de)改良及開發新產品(pin)時應(ying)該更加重視產品(pin)的(de)(de)實用性，致力于(yu)提高產品(pin)的(de)(de)性價比。在趨(qu)低市(shi)場上，產品(pin)制勝的(de)(de)法寶是“基礎、低價、可靠(kao)”，光便宜不行(xing)，光好也不行(xing)，必須二者兼(jian)備。
“基礎”就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)指(zhi)產(chan)(chan)品(pin)(pin)具(ju)備(bei)基本(ben)(ben)的(de)(de)(de)(de)功(gong)(gong)(gong)能，比如手機，它的(de)(de)(de)(de)基本(ben)(ben)功(gong)(gong)(gong)能就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)接(jie)打電話、收發(fa)(fa)短信，其他(ta)功(gong)(gong)(gong)能(如鬧鈴、MP3等(deng))都是(shi)(shi)屬(shu)于附加功(gong)(gong)(gong)能。對于低(di)端產(chan)(chan)品(pin)(pin)，消(xiao)費者重視的(de)(de)(de)(de)僅(jin)僅(jin)是(shi)(shi)其是(shi)(shi)否具(ju)備(bei)基本(ben)(ben)功(gong)(gong)(gong)能，對于其他(ta)功(gong)(gong)(gong)能，消(xiao)費者不在(zai)乎甚(shen)至可(ke)(ke)能覺得(de)多(duo)余。針對這種消(xiao)費心理(li)，企業在(zai)開發(fa)(fa)產(chan)(chan)品(pin)(pin)時可(ke)(ke)以有的(de)(de)(de)(de)放矢，弱化或(huo)者取消(xiao)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)附加功(gong)(gong)(gong)能，突出和強調產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)基本(ben)(ben)功(gong)(gong)(gong)能，在(zai)對產(chan)(chan)品(pin)(pin)進行更精(jing)準定位的(de)(de)(de)(de)同時還可(ke)(ke)以有效(xiao)的(de)(de)(de)(de)降低(di)生產(chan)(chan)及研發(fa)(fa)成本(ben)(ben)。現在(zai)市面(mian)上(shang)流行的(de)(de)(de)(de)老(lao)年(nian)手機，價(jia)位低(di)、設計簡潔(jie)、功(gong)(gong)(gong)能突出(按鍵(jian)很(hen)大、鈴聲洪亮、可(ke)(ke)設置快捷撥(bo)號)，深受老(lao)年(nian)人朋友的(de)(de)(de)(de)歡(huan)迎，可(ke)(ke)謂(wei)將“基礎”這一(yi)特點發(fa)(fa)揮到(dao)了淋漓盡致。
產品的(de)(de)(de)“低價”是(shi)(shi)(shi)指消費(fei)者在購(gou)買該產品時所付(fu)出(chu)的(de)(de)(de)金錢(qian)成本低于購(gou)買其他同類產品。這(zhe)看起來最容易滿(man)足(zu)的(de)(de)(de)，但(dan)事實上卻(que)是(shi)(shi)(shi)上述三點中對(dui)企業(ye)自身要求(qiu)最高的(de)(de)(de)一點。企業(ye)的(de)(de)(de)原動(dong)力是(shi)(shi)(shi)為了(le)追求(qiu)利潤及投資回(hui)報率(lv)，賠本賺吆喝的(de)(de)(de)做法(fa)畢竟是(shi)(shi)(shi)不能長久(jiu)的(de)(de)(de)。
因(yin)此，“低(di)價(jia)(jia)”意味著成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)(ben)的(de)降(jiang)低(di)，這(zhe)(zhe)里面包括(kuo)采(cai)購成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)(ben)、生產(chan)成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)(ben)、研(yan)發成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)(ben)及銷(xiao)(xiao)售(shou)成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)(ben)。企業只有確保(bao)和穩固(gu)自己在(zai)整條營銷(xiao)(xiao)價(jia)(jia)值鏈上的(de)主導地位才能(neng)有效降(jiang)低(di)采(cai)購和銷(xiao)(xiao)售(shou)成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)(ben)，這(zhe)(zhe)就要求企業努力實(shi)現(xian)縱(zong)向一(yi)體化(hua)——對上游，可(ke)以通(tong)過(guo)簽(qian)訂長(chang)期采(cai)購合(he)(he)同、收(shou)購上游供應商(shang)等手段來(lai)有效整合(he)(he)原(yuan)材料資(zi)源；對下(xia)游渠道商(shang)，通(tong)過(guo)組建聯合(he)(he)經(jing)營部或者成(cheng)(cheng)立合(he)(he)資(zi)公司等手段來(lai)提振(zhen)渠道商(shang)的(de)信心、確保(bao)合(he)(he)理(li)的(de)利潤分配，從(cong)而(er)實(shi)現(xian)廠商(shang)價(jia)(jia)值一(yi)體化(hua)。而(er)在(zai)降(jiang)低(di)生產(chan)成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)(ben)這(zhe)(zhe)點上，“簡(jian)易包裝”是個(ge)行之(zhi)有效的(de)手段，如某些品牌的(de)洗(xi)手液，300ml瓶(ping)裝和300ml袋裝的(de)產(chan)品捆綁(bang)在(zai)一(yi)起銷(xiao)(xiao)售(shou)，其(qi)價(jia)(jia)格比兩瓶(ping)300ml瓶(ping)裝的(de)洗(xi)手液要便(bian)宜得多，很(hen)受消(xiao)費者的(de)歡迎(ying)。
2、趨低路線下的促銷策略
趨低產品的(de)(de)促銷主要應該致力于(yu)讓消費(fei)(fei)者感(gan)覺“賺到了(le)便(bian)宜”、獲得了(le)更多(duo)的(de)(de)使用價值。但(dan)是，對(dui)于(yu)趨低產品，如(ru)何控制促銷費(fei)(fei)用卻是一個很棘手的(de)(de)問題;并且，隨(sui)著(zhu)消費(fei)(fei)市場的(de)(de)日(ri)趨成(cheng)熟(shu)，簡單(dan)的(de)(de)買(mai)贈等手段(duan)已經很難使消費(fei)(fei)者獲得滿(man)足感(gan)。企(qi)業(ye)應該多(duo)借(jie)鑒國內外各行業(ye)的(de)(de)經驗(yan)及案例，充分發揮自己的(de)(de)創意來設計促銷方(fang)案。
一(yi)般來說，好的(de)促(cu)銷(xiao)(xiao)方案應該(gai)既“費用可控(kong)”又“創(chuang)意十(shi)足”。在“費用可控(kong)”方面，捆綁銷(xiao)(xiao)售、“加(jia)量不(bu)加(jia)價(jia)”等促(cu)銷(xiao)(xiao)手段都是不(bu)錯的(de)選擇，如，去年(nian)拉芳日(ri)化(hua)在CPI指(zhi)數居高不(bu)下之際，針(zhen)對(dui)部分產品推出“加(jia)量不(bu)加(jia)價(jia)”的(de)促(cu)銷(xiao)(xiao)政策，獲(huo)得(de)了很好的(de)市場反饋(kui)；而在“創(chuang)意十(shi)足”上，最近北京的(de)一(yi)家快餐(can)連鎖——“和(he)合(he)谷”所舉辦(ban)的(de)刮(gua)獎(jiang)活動就很值得(de)稱(cheng)道：消費者購買指(zhi)定套(tao)餐(can)(價(jia)格較一(yi)般套(tao)餐(can)較高)一(yi)份(fen)就可獲(huo)得(de)一(yi)張刮(gua)獎(jiang)卡，獎(jiang)品大至(zhi)ipad、ipodtouch，小至(zhi)一(yi)杯可樂、優惠券，通過(guo)刮(gua)獎(jiang)這種形式充分調動了消費者的(de)積極性、增強了顧客的(de)參(can)與感。
