廣州英愛堅持高端(duan)定位(wei)和(he)完善細節(jie)，使其擺脫了低迷時期，成(cheng)為國內最大的嬰(ying)兒服裝公(gong)司。
2005年，郭超(chao)英創立的(de)廣州(zhou)英愛正經歷一段糟糕的(de)時光(guang)：周轉資金不足，工廠不接(jie)訂單，銷售人員幾(ji)乎走光(guang)。當時郭超(chao)英有兩個可能的(de)選擇：一是(shi)壓(ya)縮產品的(de)成本，這能給公司更(geng)快帶來利潤;二是(shi)繼(ji)續堅持較高品質(zhi)，尋找(zhao)其他(ta)出(chu)路(lu)。
郭超英(ying)最(zui)終選擇了(le)后者(zhe)，如今她可以(yi)慶幸(xing)當(dang)初的(de)(de)選擇。2011年(nian)，英(ying)愛的(de)(de)銷售額達(da)到(dao)將近4億元，最(zui)近幾年(nian)的(de)(de)復合(he)增長率達(da)到(dao)48%，成為嬰兒服裝市場最(zui)大的(de)(de)一家公司(si)。
1994年，郭超英(ying)(ying)(ying)從美國(guo)回來，希望(wang)尋找一(yi)(yi)個朝陽行業(ye)投資(zi)。在(zai)國(guo)內(nei)(nei)走了(le)一(yi)(yi)圈之(zhi)后，她(ta)(ta)發覺嬰(ying)兒(er)市場(chang)和她(ta)(ta)去美國(guo)之(zhi)前完(wan)全沒變(bian)化，仍然一(yi)(yi)片(pian)空白(bai)，尤(you)其是嬰(ying)兒(er)服裝(zhuang)。在(zai)國(guo)外(wai)，這(zhe)(zhe)一(yi)(yi)市場(chang)已經相當成熟。更(geng)(geng)重要的(de)是，嬰(ying)兒(er)服裝(zhuang)不像男女裝(zhuang)那樣受潮(chao)流(liu)左(zuo)右，對它影響(xiang)更(geng)(geng)大的(de)是哺(bu)育習慣，由于這(zhe)(zhe)方面(mian)東西(xi)方的(de)不同，國(guo)外(wai)的(de)品(pin)牌也很難進入(ru)和適應中國(guo)市場(chang)。因此(ci)，在(zai)1995年，郭超英(ying)(ying)(ying)成立廣州市英(ying)(ying)(ying)氏有(you)限(xian)公司，將品(pin)牌命名為(wei)“英(ying)(ying)(ying)氏”，以0至(zhi)3歲的(de)嬰(ying)兒(er)服裝(zhuang)為(wei)核(he)心業(ye)務，只面(mian)向內(nei)(nei)地市場(chang)。直到2008年它才(cai)更(geng)(geng)名為(wei)英(ying)(ying)(ying)愛。
由于當時廣州已經(jing)是(shi)國內針(zhen)織業最發達的(de)地區之一，郭超(chao)英將(jiang)生產的(de)業務外包(bao)出去，公司主(zhu)要負責設計和銷售。
從(cong)一開始郭超(chao)英(ying)就(jiu)決定把制造的(de)(de)標(biao)準調到最高的(de)(de)等(deng)級—跟其(qi)他(ta)品種的(de)(de)服裝相比(bi)，從(cong)棉(mian)花(21335,-40.00,-0.19%)和布料的(de)(de)采(cai)購，漂染，到制衣的(de)(de)整個流程，嬰(ying)兒服裝的(de)(de)各項檢(jian)驗標(biao)準和制造成本(ben)本(ben)來就(jiu)要高出不(bu)少。當(dang)時(shi)最早推出的(de)(de)有(you)一種叫做無熒(ying)光純(chun)棉(mian)紗布，用的(de)(de)是醫學標(biao)準上的(de)(de)制紗技術，在(zai)當(dang)時(shi)只有(you)日本(ben)最頂級的(de)(de)品牌才會采(cai)用。到了第一批貨出來的(de)(de)時(shi)候，郭超(chao)英(ying)自(zi)行送去廣東省質(zhi)檢(jian)局要求檢(jian)驗，“我(wo)不(bu)想(xiang)讓工廠蒙(meng)我(wo)”。
接下來(lai)郭超英瞄準了當時大(da)城市的(de)(de)高(gao)端百(bai)貨。當把這(zhe)些新鮮的(de)(de)產(chan)品拿(na)去給(gei)百(bai)貨公司看的(de)(de)時候，不用費(fei)太多的(de)(de)口舌便獲得了上架的(de)(de)機會。在頭幾(ji)年，在北京的(de)(de)燕莎和賽特，英氏一個專柜月(yue)銷(xiao)售額能達到兩三萬。但最初的(de)(de)困(kun)難(nan)還是在于產(chan)品的(de)(de)推廣(guang)，當時他們推出(chu)第一件連體衣，可消費(fei)者(zhe)根本沒有概念。
剛(gang)出(chu)生嬰兒的(de)肚子是(shi)圓的(de)，他們不適合(he)穿(chuan)褲子，這(zhe)(zhe)會(hui)勒到臍帶(dai)。臍帶(dai)的(de)發育很重要(yao)，許多小孩以(yi)后會(hui)常拉肚子也是(shi)因為這(zhe)(zhe)個(ge)。而(er)連(lian)體衣就是(shi)用(yong)來解(jie)決這(zhe)(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)的(de)，但這(zhe)(zhe)很難(nan)讓當時(shi)的(de)消(xiao)費者(zhe)(zhe)接(jie)受。“1990年代(dai)那會(hui)兒顧(gu)客看到連(lian)體衣就說(shuo)，好麻煩啊，褲子濕了(le)整件(jian)都要(yao)換。”郭超(chao)英稱，這(zhe)(zhe)種連(lian)體衣最終被消(xiao)費者(zhe)(zhe)接(jie)受就花了(le)起碼8年。
雖然公司(si)(si)在這期間銷售額年均增長率達到(dao)快80%，但(dan)開支(zhi)更大。到(dao)了(le)(le)接近(jin)2000年，嬰兒服(fu)裝行業逐漸(jian)興起，也是從那時起，為(wei)(wei)了(le)(le)維持運營，英氏就一(yi)直在尋求并(bing)陸續獲得了(le)(le)一(yi)些投(tou)資(zi)(zi)。2002年，公司(si)(si)成(cheng)為(wei)(wei)了(le)(le)香港上市公司(si)(si)隆成(cheng)集團的(de)控股(gu)子公司(si)(si)，并(bing)獲得了(le)(le)一(yi)筆不小的(de)資(zi)(zi)金。
這(zhe)讓(rang)郭超英決定在高端的(de)(de)英氏之外，啟動一個主打中(zhong)(zhong)檔價位的(de)(de)新(xin)品牌(pai)“哺康(kang)富”，年齡段(duan)擴大到0至5歲，其(qi)中(zhong)(zhong)包(bao)含了一部分童裝，為的(de)(de)是(shi)爭(zheng)取(qu)更(geng)多(duo)的(de)(de)消費者人(ren)群(qun)。一開(kai)始(shi)的(de)(de)進(jin)展很順(shun)利，到了2005年，哺康(kang)富的(de)(de)連鎖加(jia)盟店最多(duo)達到150多(duo)家(jia)。但這(zhe)并沒能給公司帶(dai)來穩定的(de)(de)收入，英愛犯了零售(shou)業常(chang)常(chang)出(chu)現(xian)的(de)(de)毛病(bing)—擴張過(guo)快，其(qi)他(ta)方面跟(gen)不上，資金鏈開(kai)始(shi)吃緊(jin)。
“那兩年其(qi)實是(shi)我們最困難的時候，到處借(jie)錢周轉，集團(tuan)最后都(dou)不想借(jie)我們錢了，庫(ku)存(cun)也(ye)積壓了很多”，英愛(ai)公司首席(xi)運營官劉建(jian)鴻說。而(er)且由于英愛(ai)當(dang)時訂(ding)單量比較少但(dan)又要求高(gao)品質(zhi)，很多工廠也(ye)不愿意跟(gen)英愛(ai)合作。
當(dang)時英(ying)愛內(nei)(nei)部(bu)有(you)不少人認為要壓縮成(cheng)本(ben)。英(ying)愛產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)成(cheng)本(ben)在業內(nei)(nei)一向是最高的(de)(de)(de)，甚至有(you)些是同類產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)2至3倍(bei)。他們算(suan)過(guo)一筆賬(zhang)，如果降低(di)產(chan)品(pin)(pin)標準，公司就(jiu)能夠迅速賺錢。在內(nei)(nei)部(bu)的(de)(de)(de)討論中郭超英(ying)堅(jian)持反(fan)對。
但現實是從創立到2005年，英(ying)(ying)愛(ai)都處于一(yi)個入(ru)不(bu)敷出的(de)狀(zhuang)態。又碰上那兩(liang)年英(ying)(ying)愛(ai)的(de)渠道方各大(da)百(bai)貨進入(ru)一(yi)輪(lun)洗牌，英(ying)(ying)愛(ai)的(de)網點也被波及。這(zhe)些都使得英(ying)(ying)愛(ai)一(yi)度陷于絕境，而且人員流失嚴重。2006年初，郭超(chao)英(ying)(ying)決定放緩速(su)度，暫停哺(bu)康富的(de)運營，把(ba)精力(li)集中在英(ying)(ying)氏(shi)品(pin)牌上。
首(shou)先(xian)要解決的(de)(de)是(shi)生產(chan)和庫(ku)存管理的(de)(de)問題。這時(shi)候正好碰上有一些以(yi)前做出口的(de)(de)廠家想轉做內(nei)銷(xiao)，這些人成為了英愛重點爭取的(de)(de)對象。但他(ta)(ta)們(men)一時(shi)也(ye)沒法完全適應英愛的(de)(de)各(ge)種要求，這中間的(de)(de)磨合期大概花(hua)了兩(liang)三年(nian)。英愛還嘗(chang)試(shi)擴充(chong)生產(chan)線，尋找一些工廠生產(chan)其他(ta)(ta)嬰童(tong)用品。同時(shi)他(ta)(ta)們(men)也(ye)開(kai)始代(dai)理國(guo)外的(de)(de)品牌，包(bao)括獨家代(dai)理了BabyDan，ABCdesign等(deng)等(deng)，郭超英希望能夠趁機學習。
在庫(ku)存管理上(shang)，英愛(ai)搭建的(de)(de)(de)ERP系(xi)統才開(kai)(kai)始運轉得(de)比較順利(li)。劉建鴻是2003年(nian)來到英愛(ai)的(de)(de)(de)，他(ta)從(cong)人事部(bu)的(de)(de)(de)專員做起，最開(kai)(kai)始接手的(de)(de)(de)大任務就是帶領資訊(xun)團隊搭建ERP系(xi)統。他(ta)還(huan)記得(de)有一次(ci)需要跟商(shang)品供應部(bu)調(diao)一份倉庫(ku)的(de)(de)(de)資料，對方找了兩(liang)個(ge)小時(shi)才知道這(zhe)個(ge)貨品在倉庫(ku)的(de)(de)(de)哪個(ge)地方。資訊(xun)系(xi)統的(de)(de)(de)落后(hou)常常讓發貨率連七成都達不到。
隨著百貨(huo)的(de)(de)(de)洗牌完(wan)成，英(ying)氏(shi)重新整理(li)渠道。存活下來的(de)(de)(de)百貨(huo)大多之前(qian)有(you)跟(gen)英(ying)愛(ai)合作過，而他(ta)們(men)(men)的(de)(de)(de)銷(xiao)售額和低(di)投訴率(lv)也讓英(ying)愛(ai)得以繼續入(ru)駐(zhu)。到現在，在一二(er)線(xian)城市的(de)(de)(de)高端百貨(huo)的(de)(de)(de)覆蓋率(lv)已(yi)達(da)90%以上，網點從2006年的(de)(de)(de)200個左(zuo)右(you)增(zeng)長到2011年的(de)(de)(de)近1000個，這其中直營(ying)與代理(li)各占了(le)一半(ban)。同時(shi)英(ying)愛(ai)更注重網點的(de)(de)(de)有(you)效性，他(ta)們(men)(men)把網點分(fen)為了(le)5個等級，從一星(xing)(xing)到五星(xing)(xing)，五星(xing)(xing)的(de)(de)(de)是規模(mo)較大的(de)(de)(de)門店，包(bao)括2009年開始(shi)自建(jian)的(de)(de)(de)約20家旗(qi)艦(jian)店;而一星(xing)(xing)的(de)(de)(de)則是特(te)賣場，用來清理(li)庫存。
導(dao)(dao)購(gou)(gou)員的(de)(de)(de)獎懲體系也跟此對應起來，他(ta)們(men)采用(yong)導(dao)(dao)購(gou)(gou)上崗制，每年會有一次筆試(shi)(shi)、面(mian)試(shi)(shi)和(he)不定(ding)(ding)期的(de)(de)(de)突擊檢查，綜合評定(ding)(ding)高分(fen)的(de)(de)(de)導(dao)(dao)購(gou)(gou)員有機會實現從一星網(wang)點(dian)升(sheng)至(zhi)五星網(wang)點(dian)。嬰兒產品的(de)(de)(de)最(zui)主要消(xiao)費群體還是(shi)媽(ma)媽(ma)們(men)，導(dao)(dao)購(gou)(gou)員的(de)(de)(de)好(hao)(hao)壞很容(rong)易影響她們(men)是(shi)否消(xiao)費。在英(ying)愛(ai)，這種“好(hao)(hao)”的(de)(de)(de)要求就是(shi)做到細心和(he)專業。英(ying)愛(ai)內部最(zui)好(hao)(hao)的(de)(de)(de)一個(ge)(ge)范例(li)是(shi)，在北京的(de)(de)(de)一個(ge)(ge)網(wang)點(dian)，有個(ge)(ge)導(dao)(dao)購(gou)(gou)員在不在店里，能(neng)夠(gou)導(dao)(dao)致超(chao)過10萬的(de)(de)(de)月銷售差額。
除(chu)了這些方面的(de)改進(jin)，郭超英也開始尋找(zhao)一些海外的(de)設(she)(she)計(ji)師(shi)，現在的(de)主設(she)(she)計(ji)師(shi)就是(shi)一名韓國人，之前也請(qing)過日(ri)本人和香港(gang)的(de)設(she)(she)計(ji)團隊(dui)，最(zui)(zui)近還聘請(qing)了意大利的(de)嬰裝設(she)(she)計(ji)師(shi)和德國的(de)嬰兒推(tui)車設(she)(she)計(ji)師(shi)。英愛(ai)(ai)的(de)設(she)(she)計(ji)研發團隊(dui)現在有(you)近70人，占員工數的(de)近三成。而十多年來(lai)這一塊也一直是(shi)英愛(ai)(ai)每(mei)年投入最(zui)(zui)大比例的(de)部分(fen)。
通過(guo)多年的(de)(de)銷售和研究數(shu)據(ju)(ju)，英愛已(yi)經建立(li)了(le)一個相當龐大的(de)(de)數(shu)據(ju)(ju)庫，數(shu)據(ju)(ju)庫里面清楚地區分了(le)國內南方、北(bei)方、西部等不同區域(yu)的(de)(de)嬰兒(er)的(de)(de)體(ti)形(xing)和尺寸，這(zhe)樣(yang)派發(fa)往各地的(de)(de)貨會對應(ying)來安排，包括還照(zhao)顧到一些體(ti)形(xing)過(guo)大或過(guo)小的(de)(de)嬰兒(er)，推(tui)出專門的(de)(de)版本(ben)。而每年英愛還會組(zu)織出國采風，采集得來的(de)(de)款(kuan)式、體(ti)形(xing)、材(cai)料等的(de)(de)新元素，會結合數(shu)據(ju)(ju)庫里統計顯示的(de)(de)商品(pin)結構去組(zu)裝新的(de)(de)產品(pin)。
在(zai)設計的(de)要求上(shang)，英愛在(zai)嬰兒服裝上(shang)一(yi)直遵循幾個原則(ze)：環保(bao)、安全、淺色(se)調(diao)。郭超英從一(yi)開始(shi)就不主張以(yi)好(hao)看和花哨(shao)取勝—在(zai)嬰兒服裝里，好(hao)看和花哨(shao)通常靠色(se)彩(cai)，而色(se)彩(cai)就涉及漂染，漂染則(ze)很可能導致含有過量化(hua)學物質，小孩又通常喜(xi)歡去咬或舔衣服。另外一(yi)個常被忽視(shi)的(de)是(shi)，嬰兒眼球在(zai)1歲尤其在(zai)6個月之前都是(shi)在(zai)視(shi)力發育過程，這個過程中(zhong)，任何鮮艷(yan)或深色(se)的(de)東西(xi)反而會刺激到它。嬰兒喜(xi)歡去扯衣服上(shang)的(de)線(xian)，英愛后來(lai)采用(yong)一(yi)種(zhong)工(gong)藝可以(yi)讓線(xian)一(yi)拉出(chu)來(lai)就很容易斷，防止(zhi)他們(men)勒傷自己。
在郭超英看來，嬰(ying)兒服裝就(jiu)是(shi)一個典型的(de)傳統(tong)行業，除了專注細節(jie)，別無他法(fa)。
2006年的調整終(zhong)(zhong)于(yu)(yu)為公(gong)司第(di)一次帶(dai)來了(le)利(li)潤。2008年也是郭超英認為國內嬰童行業(ye)終(zhong)(zhong)于(yu)(yu)成熟了(le)的一年，在這一年中(zhong)，嬰童行業(ye)的增長速度終(zhong)(zhong)于(yu)(yu)和出(chu)生(sheng)率相吻合。而人(ren)們(men)消費水平的提高，也是一直(zhi)定位高端的英愛所(suo)樂(le)于(yu)(yu)見(jian)到的。
雖然前面十年無法帶來利(li)潤，但還是(shi)建立起了(le)口碑(bei)。云月(yue)投(tou)(tou)資(zi)的(de)(de)(de)(de)投(tou)(tou)資(zi)經理李煥康和團隊在2011年花了(le)一個(ge)半月(yue)的(de)(de)(de)(de)時間跑遍(bian)了(le)全國(guo)70%的(de)(de)(de)(de)英(ying)愛網點。今年2月(yue)，云月(yue)投(tou)(tou)資(zi)以(yi)1億美(mei)元(yuan)的(de)(de)(de)(de)金額(e)收購了(le)廣州英(ying)愛。控(kong)股(gu)權的(de)(de)(de)(de)轉讓(rang)似乎并沒有讓(rang)創始人郭超英(ying)感到失落，她更在意云月(yue)投(tou)(tou)資(zi)的(de)(de)(de)(de)進入所能帶來的(de)(de)(de)(de)資(zi)金和資(zi)源(yuan)，這些可以(yi)讓(rang)英(ying)愛有足(zu)夠的(de)(de)(de)(de)推動力以(yi)趕上目前高速增長的(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)。
李煥康稱，2011年的嬰童(tong)行業市場規模是500億元，而考慮到在2015年之(zhi)前，每年的出生率仍(reng)將(jiang)上升，到2015年這個(ge)數字還會增長(chang)8至10倍。
