疫情之下各行各業都受到了極大的沖擊，特別是原本做傳統線下生意的門店更是遭遇了前所未有的困境。那么，如何找到一套行之有效的辦法去應對這個特殊的局面？母嬰產業首席分析師、6+1新實體增長體系創建者杜鳳林就用貨架創新思維 觸達流量，銷售裂變進行干貨分享：
深耕(geng)母嬰行(xing)業(ye)十五年，我(wo)反復(fu)在跟大(da)家強(qiang)調一(yi)點，一(yi)是(shi)取勢，能否看(kan)到新(xin)的趨(qu)勢，能否抓住我(wo)們(men)(men)說(shuo)的風口，能否適(shi)應(ying)新(xin)的變(bian)(bian)化和機會，這(zhe)是(shi)非常關鍵的；其次是(shi)明道，在我(wo)們(men)(men)順應(ying)了趨(qu)勢之(zhi)后能否找到一(yi)套(tao)行(xing)之(zhi)有效(xiao)的方(fang)法去化解當前遇到的問題；最后是(shi)優術，在這(zhe)一(yi)過程中有沒有相應(ying)的工具(ju)去幫(bang)助(zhu)我(wo)們(men)(men)落(luo)地。今天，我(wo)將(jiang)從(cong)用貨架創新(xin)思維，觸達流量，銷售裂變(bian)(bian)這(zhe)個主題出發(fa)，給(gei)大(da)家提供一(yi)個我(wo)們(men)(men)多年總結出來的有助(zhu)于企業(ye)實(shi)現增(zeng)長的一(yi)套(tao)體系。
2021年有兩點決(jue)定零售企業(ye)的生死，一是客流，二(er)是現金流，基于(yu)貨的商業(ye)模式(shi)已(yi)經終結 ，基于(yu)人的商業(ye)模式(shi)席卷一切。以羅永浩、李佳琦、薇婭和董明珠為例，近兩個月以來，在直播領域玩得風生水起，可以看出整個商業邏輯都在發生巨變，以人為中心的商業規則正在建立。在當下這個時代，流量的本質不是地段，而是觸達人性，所以誰能捕捉到更多客流，服務好更多用戶，就決定了誰的商業的價值更高。
當我們談論零售的時(shi)候， 往往離(li)不開(kai)人貨(huo)場，今(jin)天(tian)我從貨(huo)架(jia)(jia)創新這樣一個新的維度去(qu)談，讓大(da)家對貨(huo)架(jia)(jia)有一個全新的理解。
01
一大目標：增長
1、何為增長(chang)(chang)？對于增長(chang)(chang)的(de)理(li)解(jie)和定義直接(jie)決定了我們的(de)增長(chang)(chang)邊界(jie)以及將要采取什么樣的(de)手(shou)段(duan)使企業(ye)實(shi)現(xian)最終的(de)目(mu)標增長(chang)(chang)；
2、如何增長？是(shi)(shi)拓展門(men)店數量(liang)還(huan)是(shi)(shi)增加客流量(liang)，抑或是(shi)(shi)在客流量(liang)不變的(de)情況(kuang)下增加單(dan)客的(de)銷量(liang)。這(zhe)些(xie)都是(shi)(shi)增長的(de)途(tu)徑；
3、從哪里(li)增長(chang)？疫情(qing)下(xia)線(xian)下(xia)很(hen)難有突破的(de)方(fang)向和途徑，能否從線(xian)上獲得增長(chang)？又該通過什(shen)么途徑獲得增長(chang)；
4、增(zeng)長多(duo)少？目前很多(duo)傳統(tong)企業都處于等死的(de)狀態(tai)，然而有一(yi)些(xie)也積(ji)極的(de)擁(yong)抱線(xian)上(shang)，抓住了這次疫情(qing)的(de)機(ji)會，實現了好幾倍的(de)增(zeng)長，他們的(de)辦法能夠(gou)給予我們一(yi)些(xie)啟(qi)示。
02
兩(liang)大痛(tong)點(dian)：貨架失(shi)靈(ling)、消費者失(shi)聯
貨架失靈：即便店(dian)鋪裝修相當氣派，即便門(men)(men)店(dian)內擺(bai)滿了琳瑯滿目(mu)的(de)商品，但是并(bing)沒有消費者上門(men)(men)，或(huo)者是進店(dian)也不消費，這就(jiu)處(chu)于貨架失靈的(de)狀態(tai)；
消費者失(shi)聯：也就是說消(xiao)費(fei)者在(zai)離你而去之(zhi)后再也不會回來，現在(zai)多數門(men)店已經(jing)無法用有效的(de)(de)手段捕捉到更多的(de)(de)消(xiao)費(fei)者。
03
三大(da)渴望：流量、銷(xiao)量、增(zeng)量
開門做生(sheng)意(yi)，流(liu)量(liang)是(shi)第一位(wei)，有了流(liu)量(liang)后，該從哪里獲得銷量(liang)，如何在現有的生(sheng)意(yi)基礎(chu)上獲得增(zeng)長(chang)，這些是(shi)傳統(tong)企業比較(jiao)關心(xin)的。
無論是目標、痛點還是渴望，核心點都在于解決貨架認知，有的人認為貨架就是擺在實體門店用來陳列產品的，這個理解在過去是成立的，但是如果今天還是這樣理解貨架的話，我相信你的生意已經天然被鎖死或者被圈定，不可能再有任何的突破。而在我看來，貨架是用來觸達用戶的，是和客戶產生交易的地方，貨架認知決定企業邊界，你所在的企業和門店的邊界越大，觸達的市場領域就會更廣，如果你還是停留在門店那一畝三分地的話，想要突圍難上加難，所以今天真正要解決的是對貨架認知的問題，我們不要用3G時代的認知去應對5G時代的問題。
現在很多人對于商業的理解還停留在3G時代，上中下游分工明確，井水不犯河水，但5G時代全都變了，我們可以看到很多在3G時代玩得風生水起的傳統門店的套路失靈，遭遇增長困局，以往或是遵循以貨為中心的邏輯，當下，無論是做產品還是做服務，最終都要回歸到以人為中心，這是5G時代和3G時代最大的不同。
過去(qu)零售(shou)業是流量(liang)為王，抓住流量(liang)就(jiu)抓住一切，到今(jin)天，我們(men)很難再去(qu)抓新流量(liang)，留量(liang)成王，能經(jing)營好自己(ji)的(de)私域流量(liang)就(jiu)已經(jing)足夠。過去的(de)消(xiao)費是千人一面(mian)的(de)大眾(zhong)消(xiao)費，而在當下這(zhe)樣一個全(quan)新的(de)消(xiao)費時代，圈層化、個性(xing)化、社交化趨勢已然凸顯。
1、圈層化：今天的品牌不再是大眾消費品牌，任何(he)一(yi)個品牌都不可能讓所有人接受，無論是產品還(huan)是服務都圍繞一(yi)個圈層展開；
2、個性(xing)化：如果一個產(chan)品(pin)沒有任何(he)個性(xing)，并且在鎖定圈層(ceng)(ceng)的基礎上(shang)符(fu)合圈層(ceng)(ceng)中(zhong)消(xiao)費者的消(xiao)費習慣的話，那么這個產(chan)品(pin)是很(hen)難(nan)走遠的，甚至連上(shang)市(shi)都(dou)可能完不成。
3、社交(jiao)化：我們(men)現(xian)(xian)在消(xiao)費的無論是產品還是服務(wu)都帶有(you)一種社交(jiao)屬性，以(yi)住酒店(dian)和訂外(wai)賣(mai)為例，我們(men)會提前看其他用戶的評價，并根據這些評價做消(xiao)費決策(ce)，所以(yi)你會發(fa)現(xian)(xian)，現(xian)(xian)在推出一個產品，假(jia)使它沒(mei)有(you)社交(jiao)屬性的話是很難發(fa)展(zhan)起來的。
所以說線下門店(dian)陷入集(ji)體迷茫的狀態，這(zhe)個迷茫就是(shi)貨架困境，因(yin)為對于貨架的認知理解需(xu)要重新刷(shua)新。
貨架不再由(you)企(qi)業決定，而是由(you)用戶來決定，因此我提出了一個概念叫用戶貨架權。以往是由企業來決定把貨架擺到商超、便利店還是母嬰店，企業把貨架擺在那里，用戶就去哪里找貨品，但在當下，用戶擁有貨架權，用戶決定自己購買渠道。從企業說了算到媒體說了算，再到終端門店說了算，發展到今天是用戶說了算，用戶無處不在，目前來看，有線下、手機端和社群，用戶在哪個時空，你的貨架就應該在哪里。
但是值得注意的是，門店貨架不等于用戶貨架，擁有用戶貨架，才能掌握商業話語權。目前，90%的線下門店貨架都是僵尸貨架，僵尸貨架有這樣幾個典型癥狀，一是無溫度，和用戶之間沒有任何交流，毫無人情味可言；二是無場景，沒有能和用戶的生活工作有任何場景間的結合；三是無活動，就是和用戶之間沒有任何互動；四是無體驗，不能讓客戶感同身受。
而(er)現(xian)在(zai)新商業的競爭(zheng)是(shi)(shi)基于用(yong)戶(hu)(hu)(hu)貨(huo)架(jia)(jia)的競爭(zheng)，我們所說的人貨(huo)場最(zui)終也都是(shi)(shi)歸于貨(huo)架(jia)(jia)的競爭(zheng)。伴隨著整(zheng)個商業的演變，貨(huo)架(jia)(jia)越來(lai)越接近用(yong)戶(hu)(hu)(hu)，誰離用(yong)戶(hu)(hu)(hu)更近，誰就更有優勢。近年(nian)來(lai)，柜臺(tai)、超市(shi)、電商、體驗店以及各種新物種的出現(xian)，讓商業變得沒(mei)有邊界。
3G時代的商業貨架，無法捕捉到5G時代的消費人群，因此在5G時代誕生了貨架認知學的概念，它包括心智、場景和人等三個維度，所以，你現在的貨架需要全新的操作系統，我們稱之為基于未來的零售操作系統的“三體貨架思維”。一是類似于名創優品和盒馬鮮生的門店貨架，二是諸如拼多多、小紅書和云集在內的手機貨架，三是以李佳琦、薇婭、羅永浩、董明珠為例的人人貨架，他們這樣的超級網紅IP本身就是貨架，董明珠作為格力創始人之一，在快手單場直播銷售超出過去一年的銷售，這就是打造超級人人貨架的趨勢，要挖掘人的價值，擴充私域流量，實現規模化增長。
Q&A：
1、疫情期間，不少母嬰店也加入直播大營，在您看來，直播能(neng)否真的流量、銷量雙豐收？當下母嬰(ying)消(xiao)費者更(geng)青睞于(yu)線上購物，也(ye)喜歡通過手(shou)機瀏(liu)覽相(xiang)關的直播(bo)和短視頻，因此，母嬰(ying)店通過直播(bo)可以實現(xian)流(liu)(liu)量(liang)(liang)的抓取和人群的觸達(da)。在(zai)流(liu)(liu)量(liang)(liang)層面，直播(bo)是(shi)(shi)另(ling)外一種(zhong)推廣途徑，給予門(men)店更(geng)多的露出，從銷量(liang)(liang)上看，直播(bo)效果和觀眾的素質有很大關系(xi)。特別是(shi)(shi)在(zai)現(xian)在(zai)這種(zhong)特殊情況(kuang)下，用戶既有時間又有需求，是(shi)(shi)一個(ge)十分難得的機會，所以想(xiang)嘗試做直播(bo)卻(que)還沒有下手(shou)去做的，要抓住直播(bo)的風口(kou)，不管(guan)能不能直接(jie)帶(dai)來效益，起(qi)碼能給你(ni)帶(dai)來流(liu)(liu)量(liang)(liang)。
2、疫(yi)情刺(ci)激(ji)了線上(shang)消費，對連(lian)鎖門店會有影響嗎？這種線上(shang)消費習(xi)慣具備持續性嗎？當大部分消費者都走到(dao)線上(shang)，母嬰店該如何拉新、留存？因(yin)為(wei)眼下的(de)(de)(de)流(liu)量基本都來到了線(xian)上(shang)，因(yin)此疫情對連鎖(suo)門店的(de)(de)(de)影(ying)響是(shi)非常大(da)的(de)(de)(de)。這種(zhong)消(xiao)費習慣(guan)一旦養(yang)成，要想回(hui)歸(gui)到原來的(de)(de)(de)狀態(tai)幾乎是(shi)不可能(neng)的(de)(de)(de)，只能(neng)去適(shi)應消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)這種(zhong)新的(de)(de)(de)消(xiao)費習慣(guan)。接下來母嬰店需要對整個(ge)貨架思維進行刷(shua)新，如果還只是(shi)停留在過去專攻線(xian)下的(de)(de)(de)話，肯定會(hui)丟失掉大(da)部(bu)分的(de)(de)(de)消(xiao)費者(zhe)，因(yin)此，母嬰店必須要順(shun)應線(xian)下消(xiao)費向線(xian)上(shang)轉移的(de)(de)(de)趨勢，運用好(hao)當前的(de)(de)(de)直播風口進行流(liu)量抓取，然(ran)后利用一個(ge)好(hao)的(de)(de)(de)工(gong)具去管(guan)理現有的(de)(de)(de)流(liu)量。
3、現在消費者更信任大型母(mu)嬰(ying)(ying)店(dian)或者品牌母(mu)嬰(ying)(ying)店(dian)的奶粉，對此，小(xiao)型母(mu)嬰(ying)(ying)店(dian)怎樣吸引(yin)客(ke)戶？母嬰消費者對(dui)于形(xing)象(xiang)外觀(guan)好(hao)且規(gui)模較大的(de)(de)門店(dian)有(you)一種天(tian)然的(de)(de)信任，但是(shi)中(zhong)小母嬰店(dian)也有(you)自己(ji)的(de)(de)生存空間，發展到今天(tian)，真正比拼(pin)的(de)(de)已然不是(shi)店(dian)面的(de)(de)大小，而是(shi)客(ke)戶(hu)服務的(de)(de)能(neng)(neng)力，誰能(neng)(neng)將自己(ji)的(de)(de)私域流量變成自己(ji)的(de)(de)忠(zhong)實用戶(hu)，誰就有(you)機會吸引到更多的(de)(de)消費者。
4、300平米的母嬰店需要配置哪些母嬰店貨架？母嬰店貨架(jia)的配置一定(ding)要(yao)根據(ju)店鋪(pu)的定(ding)位(wei)來(lai)做調(diao)整(zheng)，最(zui)為關鍵的是，門店的貨架(jia)不要(yao)局限于是擺在店鋪(pu)里(li)面實實在在用來(lai)陳列產品的，而是要(yao)把貨架(jia)作為用戶和場景(jing)的體驗互動。
5、新一代90/95后年輕父母成為母嬰消費主流人群，母嬰店在選品上應該做哪些調整？新一代的年輕父母和過去相比，無論是消費行為、消費習慣還是消費趨向都完全不一樣了，之前我們追求的是物美價廉，看重的是價格，現在的90/95后更注重商品的品質，追求小眾化和個性化，而且因為他們是天然具有社交屬性的，因此帶有網紅屬性的產品更容易被他們接納，母嬰店在選品時要盡可能地避免全是知名度高的大牌，而是要聽從他們小眾圈層的推薦，上架一些品質好且小眾化的產品。
6、未來(lai)實體(ti)母嬰店(dian)的核心競爭力(li)是什么(me)？隨著商業從以貨為中心完全轉向以人為中心，未來對于母嬰店用戶經營的能力提出了更高的要求。一是如何更好的圈人，觸達更多的用戶，跟用戶做好強鏈接；二是如何留存老用戶，更好地做服務；三是如何與用戶產生持久的粘性。因此無論是門店老板還是店員，都要盡可能去打造自己的IP，將門店用戶變成你忠實粉絲，并為他們做好定制化服務。
作者簡介(jie)：
杜鳳林 （微信/電話：18811028108）
鳳凰奧美品牌咨詢機構創始人、北京大學傳統產業“互聯網+”與資本戰略研究課題組副組長、嬰童產業首席分析師、鳳凰嬰童產業研究中心創辦人、首席研究員、上海CBME嬰童展特邀專家、北京京正嬰童展首席顧問、廣東孕嬰童用品協會專家、鄭州婦幼用品商會名譽顧問、中關村十大品牌評委會專家、品牌中國聯盟專家團核心智囊、華南理工大學MBA中心特邀講師、西南交通大學創業營特邀講師、中信證券投資峰會特邀講師、中國移動通信集團內蒙古公司特邀講師、G20新零售俱樂部、楓林研習社創始人、《母嬰紅利》書系、《新零售》書系作者
