嬰童行業資深分析師\品牌營銷首席顧問 杜鳳林
2012年(nian)(nian)，中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)內地(di)誕(dan)生(sheng)了(le)1700萬個(ge)嬰(ying)兒(er)(er)，中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)正在經歷第(di)四波“嬰(ying)兒(er)(er)潮”，國(guo)(guo)家人(ren)口計(ji)生(sheng)委(wei)的研究(jiu)顯(xian)示，這次人(ren)口生(sheng)育高峰將持續10年(nian)(nian)，每年(nian)(nian)新增(zeng)嬰(ying)兒(er)(er)數量在1600萬以(yi)上。最高出生(sheng)率大(da)(da)約出現在2016年(nian)(nian)，人(ren)口峰值(zhi)為(wei)2028年(nian)(nian)，屆時中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)將迎來(lai)第(di)五輪“嬰(ying)兒(er)(er)潮”。換(huan)言(yan)之，中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)0-6歲嬰(ying)幼兒(er)(er)數量將保持在一(yi)億(yi)多。在中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)獨特的親子文化(hua)和(he)六個(ge)錢袋的支撐下(xia)，中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)嬰(ying)童(tong)市(shi)(shi)場(chang)仍將快速增(zeng)長。鳳(feng)凰(huang)奧(ao)美嬰(ying)童(tong)產(chan)(chan)業研究(jiu)中(zhong)(zhong)(zhong)心預測，國(guo)(guo)內嬰(ying)童(tong)市(shi)(shi)場(chang)規模將在目前1萬億(yi)元的基礎上，到2015年(nian)(nian)將達(da)到2萬億(yi)元，遠景規模則可達(da)3萬億(yi)元。姑且不提遠景，僅(jin)僅(jin)已(yi)經存(cun)在的1萬億(yi)元的市(shi)(shi)場(chang)蛋糕，已(yi)經引得產(chan)(chan)業資本和(he)業內企業垂涎三尺，也讓不少風險投資人(ren)趨之若鶩(mu)。畢竟，在中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)，超過萬億(yi)產(chan)(chan)值(zhi)的產(chan)(chan)業并不多。可以(yi)說，中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)嬰(ying)童(tong)市(shi)(shi)場(chang)未來(lai)十年(nian)(nian)的強勁需求，為(wei)企業和(he)投資人(ren)提供了(le)縱橫捭闔、任(ren)意(yi)揮灑的巨(ju)大(da)(da)空間(jian)！
未來10年，嬰童市場(chang)將徹底告別稀(xi)缺時代，中國(guo)嬰童產(chan)業正進入紊亂而深刻(ke)的轉型期，模式創新(xin)、市場(chang)重組、渠道嬗(shan)變、產(chan)業并購(gou)，產(chan)業結構醞釀(niang)著巨大(da)變化甚至本(ben)質性變革(ge)。
變革一：嬗變的消費者推動營銷方式升級
80后新爸媽是獨生子女的一代，也是互聯網一代，早已習慣在虛擬的世界中獲得信息，互聯網被大多數新媽媽、新爸爸作為獲取育兒知識的常用渠道，同專業書刊、熟人經驗一起，成為當代育兒“三大法寶”。互聯網讓新媽媽開闊眼界，了解國際嬰童消費流行趨勢，認清國內嬰童市場諸多大忽悠的真實面目，更讓自作孽者無所遁形。
與之對應，嬰童市場的營銷方式正在發生著深刻的變化。過去，和發達國家沾點關系甚至編織一個美麗的故事就能讓國內的消費者趨之若鶩，專家教育+自贊自吹的軟文+美輪美奐的硬廣成為通行嬰童市場的標準營銷方式。現在，借助互聯網的力量，80后新媽媽已不再被洋包裝所迷惑，她們更青睞于現實精英群體的消費理念，最新調查顯示，在影響媽媽們消費決策的各種信息途徑中，來自現實生活中親朋好友與網上社區好友“熟人的口碑、推薦”成為媽媽們最值得信任的信息來源渠道。傳統硬廣式的自贊自吹至少在公信力方面受到80后新媽媽群體的懷疑，產品口碑+專家教育+品牌形象成為2013年嬰童市場營銷方式的核心環節。
變革二：嬰童市場最重要的兩張王牌：質量安全+服務細節
質量安全是嬰童用品最基本的要求，然而，這個最基本的要求卻在過去十年里被層出不窮的質量事故不斷地踐踏著，每次市場調查，產品質量安全和虛假宣傳都是嬰幼兒消費領域最令人不滿意的環節。質量問題的產生一方面與國內嬰童產業“低、散、小”的現狀有關，一邊是渠道商對制造商利益的壓縮，一邊是制造商之間的價格競爭，使得廠商沒有能力達成品質和安全。另一方面國內的標準體系還不完善，國外的很多基本檢測標準還沒有列入國內的檢測清單，即便是國內已有的強制標準也沒有得到認真的貫徹。惡性循環，不僅國內嬰童廠家的質量安全無法保證，就連已在中國嬰童市場占據壟斷地位的國際品牌，也對中國銷售的產品質量安全問題漫不經心，被曝光的洋品牌質量事故同樣層出不窮。漠視質量安全的結局只有一個，那就是企業最終被淘汰出局，甚至有可能帶來相關企業甚至行業發展的波動和曲折，在80后新媽媽主宰消費的2013年，借助互聯網，這個結果將來得更為迅速。
變革三：全新的需求催生新的產業機會
如果仔細觀察一下上一個十年嬰童市場中涌現的創新性產品，你會發現這些創新正是以不同凡響的手法，解決了令當時的消費主體“煩惱”的問題。如今，嬰童市場的上帝發生了根本性變化，80后新媽媽已經主宰中國嬰童市場的消費，她們的煩惱又是哪些呢？最核心的有兩條：一是自己沒有一點經驗，帶孩子就像做實驗，每天都膽戰心驚；二是隔代教養與精細養育模式使寶寶出現各種問題。對于提供嬰童產品和服務的企業來說，只要針對80后新媽媽養育過程中的某一個集中性問題，開發出能夠緩解甚至解決問題的產品，哪怕是在原有產品上對某個使用細節的改進，都能夠讓上帝們眼睛發亮，青睞有加，于是我們看到嬰童市場出現了能顯示溫度功能，奶嘴咬不壞，用一次扔一個內膽的一次性奶瓶；出現了添加DHA、益生元以及各種微量元素的嬰幼兒奶粉；出現了能顯示是否排泄過的紙尿褲，能報警的嬰兒床，以及數不清的新功能的嬰童用品、嬰幼兒營養品等等。很多人曾經對這些令人眼花繚亂的新產品、、新功能頗有微詞，認為只是商家掏空父母錢包的噱頭，沒有什么實際的效果，但現實卻是，很多產品確實切合80后新媽媽群體的需要，盡管后來會抱怨用處不大或根本沒有用上，但在當時，這些產品確實給80后新媽媽們增添了自信，起碼心理得到了安慰。
變革四：資本助力模式創新和規模效應
隨著嬰童市場的規范化和產業整合步伐加速，規模效應和品牌競爭力的技術壁壘正在不斷提高。行業內優秀企業將會以更快的速度發展，對于資金的需求加大，從而吸引更多的外部資本投入。
絕大多數嬰童企業是民營企業，達到一定經營規模之后，都面臨著改善企業治理、提升資金實力等瓶頸問題，戰略投資者擁有豐富的外部資源，在不同程度上幫助企業進行品牌宣傳、市場擴張、人才引進、融資并購，為企業帶來資金之外的增值效應，助力企業實現模式創新和規模效應。東方愛嬰、紅黃藍、飛鶴、蒙牛、圣元、貝因美、好孩子、紅孩子、樂友、麗家、寶寶樹、搖籃網、媽媽說等等，這些嬰童市場響當當的企業，能夠有今天的迅猛發展和模式創新，風投資本的強力推動功不可沒。尤其在渠道和零售領域，憑借雄厚資本的強力推動，紅孩子、樂友、好孩子等強勢品牌企業正試圖通過局部市場的并購整合，迅速完成全國布局，呈現出從現在以經銷商模式為主向自建消費通路和渠道轉變的發展趨勢，也涌現出以麗嬰房、好孩子、派克蘭帝等為代表的渠道品牌化；紅孩子、樂友、麗家的電子商務+目錄+連鎖門店模式；貝因美、CBME、京正的展會營銷等典型模式，甚至出現了專業嬰童超市連鎖的試水。但在制造和服務領域，由于產業集中度低、市場機會和縫隙多，導致產業競爭不足，企業在產品、品牌、渠道等方面并無更多的優勢，目前整合的機會不多。但當一個市場趨于成熟時，就需要有創新來尋求突破，因此，整合并購將會是成熟市場最終的歸路。
變革五：經銷商紛紛轉型，應對競爭
日益邊緣化的經銷商不得不通過轉型，讓自己不被廠商拋棄，不被市場遺棄，不被客戶忘記。經銷商的轉型類型通常有三種：向前延伸，把經營的重心轉向終端，發展終端賣場、超市或者連鎖；向后延伸，買斷品牌或者貼牌加工，把自己轉變成一個上游生產型企業；橫向延伸，經銷的產品大而全，期望東方不亮西方亮。向前延伸和向后延伸雖然不乏成功的例子，但是絕大多數的經銷商介于自身的資源和條件所限，只能在現有的基礎上做調整，也就是做橫向的調整，具體做法有專業配送商（因為距離遙遠、直供成本過高、配送時間受限、資金規模限制和收款風險等多重因素影響，絕大多數廠家無法越俎代庖）、專業渠道商（擁有會員、醫院、專業展會以及某些區域市場等特殊專業渠道的經銷商擁有無可替代的地位）、專業售后服務商（雖然一些一線品牌如好孩子等在各大城市自建售后服務體系，但是更多的產品綜合考慮管理和成本因素，將售后服務委托當地的經銷商或第三方。雖然賺不了大錢，過過小日子不成問題）、打造“超級航母”（即“B2B”模式下的品牌商和零售商之間的流通平臺——渠道，“B2C”模式下品牌商和消費者之間的營銷橋梁——營銷支持。幫廠家把產品鋪到消費者面前，幫廠家把貨鋪到消費者心里，物流、資金流、信息流、營銷支持、策劃等職能不斷被疊加到原有的服務半徑中，使經銷商的職能形成新的“扇形結構”。經銷商成為一個多面手，開始擁有自己物流隊伍，終端維護隊伍，先進的信息管理系統，有的還擁有了自有品牌。經銷商就成為了名副其實的流通航母和平臺，廠商的產品可以通過這個平臺順利并有效地在市場中流通）。
嬰童企業當前最重要的工作就是審時度勢，摸透行業的發展規律和未來發展趨勢，制定戰略，建構出競爭力模型，在實踐中不斷修正，打造出企業核心競爭力。如果說，剛剛過去的十年是中國嬰童行業從無到有，再到超常規高速發展的關鍵時期，那么未來10年,將要面對的競爭環境和消費環境將更加復雜多變，我們需要做到的是對這個行業特點進行深入體察，通過不斷把握行業發展規律和未來發展趨勢，打造企業核心競爭力,進而引領企業占領行業發展制高點。
附：作者(zhe)簡介(jie)
Franklin 杜鳳林
母嬰(ying)(ying)行業(ye)資深分析師、上海CBME嬰(ying)(ying)童(tong)展特邀專家(jia)(jia)、北京(jing)(jing)京(jing)(jing)正嬰(ying)(ying)童(tong)展首席顧問、廣東省(sheng)嬰(ying)(ying)童(tong)用品(pin)協會專家(jia)(jia)、鄭(zheng)州婦幼用品(pin)商會名(ming)譽顧問、中原經(jing)濟區(qu)嬰(ying)(ying)童(tong)渠道(dao)戰(zhan)略聯盟總設(she)計師、中關村十大品(pin)牌(pai)評委會專家(jia)(jia)、品(pin)牌(pai)中國聯盟專家(jia)(jia)團核心智囊、鳳凰奧美（北京(jing)(jing)）品(pin)牌(pai)咨詢有限公司董事長(chang)。杜鳳林先(xian)生是享譽業(ye)界的著(zhu)名(ming)實戰(zhan)派品(pin)牌(pai)營銷(xiao)(xiao)專家(jia)(jia)，被稱(cheng)為“用行動改變中國品(pin)牌(pai)的先(xian)鋒人物”，具有外企和本土頂尖咨詢公司雙重履歷，橫跨(kua)京(jing)(jing)滬(hu)廣三地一(yi)線市場。12年來幫助數百個(ge)默(mo)默(mo)無聞(wen)的產品(pin)一(yi)躍成為行業(ye)新(xin)星，被業(ye)界推許為孕嬰(ying)(ying)童(tong)行業(ye)黑馬(ma)品(pin)牌(pai)崛起的“營銷(xiao)(xiao)圣手”。
