做(zuo)企業(ye)，求發(fa)展(zhan)(zhan)(zhan)，更求可持續發(fa)展(zhan)(zhan)(zhan)，立足(zu)長(chang)遠、把(ba)(ba)握現在、引領未(wei)來(lai)(lai)(lai)，我們只有(you)(you)透析未(wei)來(lai)(lai)(lai)行(xing)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)(zhan)(zhan)變化趨(qu)勢，及時把(ba)(ba)握現在，才能在未(wei)來(lai)(lai)(lai)角逐中(zhong)(zhong)獲(huo)勝。那么嬰童(tong)行(xing)業(ye)發(fa)展(zhan)(zhan)(zhan)的(de)主要(yao)趨(qu)勢是(shi)什么？根據權威數據表明，結合國(guo)際(ji)其(qi)他國(guo)家嬰童(tong)行(xing)業(ye)發(fa)展(zhan)(zhan)(zhan)歷程，得出(chu)一個(ge)結論：在未(wei)來(lai)(lai)(lai)的(de)嬰童(tong)店(dian)經營品(pin)項中(zhong)(zhong)，外出(chu)服將會(hui)成為一個(ge)核心品(pin)類。可以(yi)毫不夸張地說，一家沒有(you)(you)強勢外出(chu)服品(pin)牌(pai)支撐的(de)嬰童(tong)店(dian)，將會(hui)是(shi)毫無競(jing)爭力的(de)嬰童(tong)店(dian)。
“今(jin)天(tian)賣奶粉，明天(tian)賣服飾，后(hou)天(tian)賣玩具”已(yi)被業界專家高度認同(tong)，主要從(cong)以下幾(ji)方面來論(lun)證：
一 從(cong)消費者的需求(qiu)來看，童裝服(fu)飾市(shi)場規(gui)模按14.7%的年速遞(di)增，由(you)如下(xia)因(yin)素推動：
1、現代(dai)兒童(tong)的父母追(zhui)求時尚、追(zhui)求個性(xing)，對(dui)服裝的款式和(he)色(se)彩搭配提出更(geng)多和(he)更(geng)高要求。兒童(tong)服飾成人化是童(tong)裝的一個趨勢，大家可以看到(dao)復古(gu)、低腰、蕾絲(si)、抽象圖案這(zhe)些(xie)元素(su)已經融入嬰童(tong)服飾，這(zhe)些(xie)要素(su)形成更(geng)大的市場空間(jian)。
2、隨(sui)著(zhu)社會的(de)持續發(fa)展(zhan)和(he)進步(bu)，人均消費水平的(de)不(bu)斷提(ti)高(gao)，家(jia)庭對孩(hai)子(zi)的(de)培(pei)育投入將逐漸加(jia)大。父母(mu)(mu)對孩(hai)子(zi)的(de)投入不(bu)僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)停留在物質層面，更多的(de)是向精神和(he)情感(gan)方(fang)面傾斜。而(er)隨(sui)需(xu)而(er)生的(de)服飾行業(ye)不(bu)僅(jin)(jin)滿足家(jia)庭對物質（功能(neng)）層面的(de)需(xu)求(qiu)，更升華(hua)了(le)父母(mu)(mu)對孩(hai)子(zi)穿著(zhu)文(wen)化(hua)的(de)訴求(qiu)和(he)情感(gan)的(de)表達：
——穿著是一種個性！
——穿著是一(yi)種時尚！
——穿著是一種(zhong)內(nei)涵(han)！
——穿著是一(yi)種教育！
——穿(chuan)著是一種文化！
——穿著是一種情感！
——穿著是(shi)一種信仰！
3、品(pin)(pin)牌(pai)意識(shi)的(de)(de)(de)(de)加強，現在的(de)(de)(de)(de)父母和(he)孩子對(dui)(dui)(dui)商品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)選(xuan)擇更(geng)加注(zhu)重品(pin)(pin)牌(pai)。品(pin)(pin)牌(pai)意味(wei)著對(dui)(dui)(dui)孩子的(de)(de)(de)(de)對(dui)(dui)(dui)外訴(su)求(qiu)(qiu)的(de)(de)(de)(de)表(biao)達(da)(da)，對(dui)(dui)(dui)孩子良好訴(su)求(qiu)(qiu)的(de)(de)(de)(de)表(biao)達(da)(da)就是自己良好形象的(de)(de)(de)(de)體現，是身(shen)份和(he)地(di)位的(de)(de)(de)(de)象征。服(fu)(fu)裝的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)能激發消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)聯(lian)想，能滿足消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)更(geng)多(duo)(duo)更(geng)深層(ceng)次的(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)。眾所周知，奶粉更(geng)多(duo)(duo)是滿足消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)基(ji)礎層(ceng)次的(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)，其品(pin)(pin)牌(pai)附加值(zhi)的(de)(de)(de)(de)倍增程(cheng)度遠不(bu)及服(fu)(fu)飾。奶粉怎(zen)么賣(mai)，也賣(mai)不(bu)出很高價格，這取決(jue)于(yu)其品(pin)(pin)牌(pai)附加值(zhi)程(cheng)度無(wu)法(fa)更(geng)大(da)(da)倍增。但對(dui)(dui)(dui)于(yu)服(fu)(fu)飾來(lai)(lai)講，她不(bu)僅滿足了(le)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)物質層(ceng)面(mian)的(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)，更(geng)滿足了(le)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)精(jing)神層(ceng)次的(de)(de)(de)(de)需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)，比如自尊，身(shen)份，榮(rong)譽等深層(ceng)次需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)，這一(yi)點是奶粉無(wu)法(fa)匹比的(de)(de)(de)(de)。這對(dui)(dui)(dui)于(yu)服(fu)(fu)飾品(pin)(pin)牌(pai)商來(lai)(lai)講，就有更(geng)大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)利潤空(kong)間。也意味(wei)服(fu)(fu)飾整(zheng)體市場規模和(he)行業成長空(kong)間和(he)利潤空(kong)間都將遠遠大(da)(da)于(yu)奶粉行業。
4、現(xian)代的(de)(de)服(fu)(fu)裝(zhuang)講(jiang)究環保、健康(kang)、舒適、時(shi)尚(shang)等要素的(de)(de)融合，現(xian)在(zai)的(de)(de)父母更(geng)(geng)關注孩(hai)子的(de)(de)健康(kang)成長(chang)，這(zhe)除了(le)對(dui)服(fu)(fu)裝(zhuang)的(de)(de)基(ji)本(ben)功能(neng)（遮體(ti)保暖）有所(suo)要求外(wai)，還有更(geng)(geng)多(duo)更(geng)(geng)高(gao)地要求，從而服(fu)(fu)裝(zhuang)附加(jia)值(zhi)就得到更(geng)(geng)大提高(gao)。對(dui)于嬰童業(ye)(ye)的(de)(de)零(ling)售終端營(ying)業(ye)(ye)額構成要素來講(jiang)，在(zai)進店率一定的(de)(de)情況下(xia)，客單(dan)價是構成店鋪業(ye)(ye)績最核心(xin)的(de)(de)要素之一，這(zhe)也(ye)是服(fu)(fu)飾(shi)品(pin)(pin)成為(wei)核心(xin)品(pin)(pin)類的(de)(de)重要原(yuan)因。反觀奶粉，作為(wei)一種功能(neng)性(xing)附加(jia)值(zhi)不(bu)高(gao)的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)，營(ying)養是其最核心(xin)的(de)(de)功能(neng)，其市場附加(jia)值(zhi)根本(ben)無(wu)法與服(fu)(fu)飾(shi)行業(ye)(ye)匹比的(de)(de)。這(zhe)也(ye)決定了(le)她(ta)的(de)(de)下(xia)游終端商在(zai)銷售增長(chang)和銷售總額上，將遠(yuan)遠(yuan)落后于服(fu)(fu)飾(shi)行業(ye)(ye)。
二 從(cong)終端(duan)經(jing)營(ying)模式來講
1、終端(duan)發展的(de)(de)(de)模式向兩個(ge)(ge)方向發展，一(yi)是(shi)做大(da)(da)，二(er)是(shi)做專。對于(yu)(yu)嬰童店(dian)這種民營(ying)資本(ben)來講(jiang)，游(you)離零散的(de)(de)(de)資本(ben)占大(da)(da)部分(fen)，這造成市場占有率大(da)(da)于(yu)(yu)單(dan)店(dian)規(gui)模的(de)(de)(de)成長，從(cong)而會出(chu)現越(yue)來越(yue)多(duo)(duo)的(de)(de)(de)專賣店(dian)，也意味著奶(nai)(nai)粉(fen)和服飾(shi)也將(jiang)(jiang)從(cong)母嬰店(dian)中的(de)(de)(de)分(fen)離，而服飾(shi)在終端(duan)主要(yao)做特許經銷制，奶(nai)(nai)粉(fen)做的(de)(de)(de)則是(shi)大(da)(da)流通(tong)制。即奶(nai)(nai)粉(fen)將(jiang)(jiang)面臨更(geng)多(duo)(duo)渠道的(de)(de)(de)價格(ge)競爭，從(cong)這個(ge)(ge)角度(du)來講(jiang)，這一(yi)點對于(yu)(yu)終端(duan)商無(wu)疑是(shi)最致命的(de)(de)(de)傷痛。對于(yu)(yu)單(dan)店(dian)來講(jiang)，產品從(cong)多(duo)(duo)元化到(dao)專業化的(de)(de)(de)轉(zhuan)(zhuan)變(bian)，品類從(cong)寬度(du)到(dao)深度(du)的(de)(de)(de)轉(zhuan)(zhuan)變(bian)是(shi)未來的(de)(de)(de)一(yi)種必然(ran)趨勢。而消費者購(gou)買奶(nai)(nai)粉(fen)，為(wei)追求可比性，也將(jiang)(jiang)會更(geng)多(duo)(duo)從(cong)購(gou)物中心，大(da)(da)型(xing)超市購(gou)買。
2、利潤貢獻：根據(ju)2010專業(ye)協會調研數(shu)據表明，終端奶(nai)粉銷售的年坪效全國平均(jun)數(shu)據是12000.0元/年，平均毛利在8-15%左右；而(er)嬰(ying)童(tong)服(fu)飾的年坪(ping)效全國平均(jun)數據則是6800.0元(yuan)/年(nian)，服飾平均毛(mao)利(li)在(zai)40%以(yi)上。據此，我們可以(yi)得(de)出一個結論：從(cong)利潤貢獻角度來講，同(tong)(tong)等經(jing)(jing)營(ying)面積的(de)食品(pin)比(bi)同(tong)(tong)等經(jing)(jing)營(ying)面積服飾(shi)利潤貢獻要少。縱觀目前(qian)的(de)終端零售店，奶粉(fen)等其(qi)他食品(pin)的(de)陳(chen)列區域(yu)多占據黃(huang)金位置(zhi)，而且陳(chen)列面積是服飾(shi)的(de)2-3倍。那么(me)如果以相同的區(qu)域來陳列(lie)服(fu)飾的話，單店總利潤貢獻額會成(cheng)倍增大。據我(wo)們所知，國(guo)內某強(qiang)勢外出服(fu)飾品牌目(mu)前在推進(jin)終端(duan)信息化管理(li)的進(jin)程(cheng)中，全國(guo)3500家(jia)零售店，1/3采(cai)用終端信息(xi)化管理軟(ruan)件以(yi)后，根據銷售(shou)數據分析得出(chu)，同等單(dan)位面積條(tiao)件下(xia)，服(fu)飾的利潤貢獻是食(shi)品(pin)利潤貢獻4.5倍(bei)。目(mu)前，終端最大的(de)轉變就是終端商主(zhu)動調(diao)整更好的(de)位置，更大的(de)區域給到服飾用品和益智(zhi)用品。
3、從渠道運作模式來看，服飾產品在網絡化經營方面優于奶粉食品行業，奶粉食品行業存在保質期和安全信譽的問題，消費者很少通過網絡去購買食品。而服飾則不然，網絡渠道已是消費者購買服飾的一種必然趨勢，這大大為購買者提供便利，節省時間；更有利于服飾品牌化推進，降低宣傳成本。低成本更多接觸自己的目標消費群體，為更多的人提供服務從而獲取回報，將使渠道上游生產商成長更快，更強。從母嬰行業的發展態勢看，“國美式”和“蘇寧式”母嬰食品連鎖商超和網上母嬰綜合商城業態將逐步走向品類細分和品牌專賣。即3-5年(nian)后，專(zhuan)業化的品類細分品牌店將(jiang)統(tong)領整個嬰童業。
三(san) 從兩個行業的發(fa)展趨勢來看
1、行業盈利情(qing)況分析：奶(nai)(nai)粉行業早已(yi)進入了微利時代，品(pin)牌(pai)競爭格(ge)局基本形成，基本上被(bei)少數幾個(ge)大(da)(da)品(pin)牌(pai)壟斷(duan)，處在下游(you)的終(zhong)(zhong)端商變成了搬運工。從目(mu)前國(guo)內(nei)知名(ming)的還是(shi)(shi)不知名(ming)的母嬰綜(zong)合連(lian)鎖店(dian)來(lai)看(kan)，幾乎所有(you)終(zhong)(zhong)端商都將幾個(ge)大(da)(da)品(pin)牌(pai)的奶(nai)(nai)粉作(zuo)為(wei)引(yin)子來(lai)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者，其銷售量(liang)確實較大(da)(da)，但(dan)是(shi)(shi)從盈利角(jiao)度來(lai)看(kan)，這些經營大(da)(da)品(pin)牌(pai)奶(nai)(nai)粉的零(ling)售商基本無利可(ke)圖(tu)，可(ke)為(wei)了吸(xi)引(yin)人(ren)氣不得(de)已(yi)而為(wei)之(zhi)。
據(ju)調研得悉，上游奶粉品(pin)牌(pai)(pai)商為(wei)了塑(su)造品(pin)牌(pai)(pai)知名(ming)度(du)，廣告投入鋪天(tian)蓋地，終(zhong)(zhong)端(duan)推(tui)廣活動接連不斷，導致終(zhong)(zhong)端(duan)商利(li)潤(run)微薄，無利(li)可圖；母(mu)嬰店(dian)的(de)生存多(duo)是靠(kao)品(pin)牌(pai)(pai)商給零售商的(de)返(fan)利(li)及終(zhong)(zhong)端(duan)陳列費來維持運營，其(qi)終(zhong)(zhong)端(duan)經營利(li)差費用越來越少(shao)，很難支撐終(zhong)(zhong)端(duan)店(dian)的(de)長期(qi)發展。一旦品(pin)牌(pai)(pai)商取消返(fan)利(li)和其(qi)他支持，則零售商將面臨嚴峻挑戰(zhan)。從目(mu)前IT業和(he)(he)家電業代表(biao)，國美和(he)(he)蘇寧盈利模式的(de)轉(zhuan)變（不(bu)再靠廠家的(de)返利和(he)(he)費用支持來(lai)發(fa)展，而是(shi)以多元的(de)商業整合來(lai)推動商業變革(ge)），可以窺測一二……。
因為相關市場管理法規(gui)尚未健(jian)全(quan)，安全(quan)質(zhi)量事故問題(ti)傷(shang)透了消費者的心，也傷(shang)及奶粉行(xing)業自(zi)身(shen)的發展。自(zi)“大頭嬰兒”事件和2008年三聚氰(qing)胺問題發(fa)生后，行(xing)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)信譽問題受(shou)到了(le)前所未有的(de)(de)(de)沖擊。首先是各奶粉(fen)品(pin)(pin)牌企業(ye)(ye)必須重頭規范(fan)和(he)審視(shi)自(zi)己，無形中增加了(le)更多的(de)(de)(de)經營和(he)管理成(cheng)本。此外，終(zhong)端商(shang)在選(xuan)擇品(pin)(pin)牌上更加謹慎和(he)小心，不敢輕易選(xuan)擇一些不規范(fan)不達標的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌和(he)企業(ye)(ye)，只能選(xuan)擇一些品(pin)(pin)牌知名度大而銷(xiao)售利潤(run)微(wei)乎(hu)其微(wei)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌。最后，消(xiao)費者自(zi)毒奶粉(fen)事(shi)件后，變得更加理智(zhi)，不會再受(shou)廠(chang)商(shang)的(de)(de)(de)引導(dao)而購買(mai)價格偏(pian)低(di)質(zhi)量無保(bao)障的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)了(le)。特別是中低(di)收入消(xiao)費者也轉向購買(mai)中高(gao)檔品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)奶粉(fen)，這無意讓終(zhong)端商(shang)成(cheng)為更加勤快的(de)(de)(de)奶粉(fen)搬運工和(he)現金押送車。
2、通(tong)過對(dui)奶粉(fen)行(xing)(xing)業的深(shen)入分析(xi)，不(bu)難看出當(dang)前我國(guo)(guo)母嬰終端商(shang)在經營上所面臨的嚴峻課題(ti)。中國(guo)(guo)嬰童行(xing)(xing)業流(liu)傳一(yi)句(ju)話：“今天(tian)(tian)(tian)賣奶粉(fen)，明天(tian)(tian)(tian)賣服飾，后天(tian)(tian)(tian)賣玩具(ju)”。此話一(yi)語(yu)中的，指(zhi)出了中國(guo)(guo)嬰童行(xing)(xing)業的發展趨勢(shi)。
上游品牌(pai)商(shang)的機會和(he)優勢:從(cong)嬰童服飾競爭格局來(lai)看(kan)：嬰(ying)(ying)童服飾(shi)(shi)品(pin)牌(pai)的(de)競爭格局尚未形成，全國(guo)性的(de)大(da)品(pin)牌(pai)鳳毛麟角，大(da)部(bu)分企(qi)業(ye)仍然處(chu)在無(wu)(wu)品(pin)牌(pai)、無(wu)(wu)終端、無(wu)(wu)渠道(dao)、無(wu)(wu)營銷的(de)原始狀(zhuang)態，如春秋戰國(guo)時期，局面(mian)混亂。這(zhe)為(wei)(wei)那些做好準備的(de)嬰(ying)(ying)童服飾(shi)(shi)企(qi)業(ye)，提(ti)供了前(qian)所未有(you)的(de)契機，行業(ye)增長空間巨(ju)大(da)。嬰(ying)(ying)童服飾(shi)(shi)行業(ye)將會(hui)重(zhong)新規(gui)劃和布局。目前(qian)中國(guo)的(de)嬰(ying)(ying)童服飾(shi)(shi)行業(ye)主要以廣東(dong)佛(fo)山、汕(shan)頭(tou)，浙江織里、溫(wen)州，福建石獅等(deng)區(qu)域(yu)為(wei)(wei)主，但是其行業(ye)基礎(chu)較為(wei)(wei)落后，企(qi)業(ye)規(gui)模小，并沒有(you)像成人裝一(yi)樣(yang)形成一(yi)個強勢的(de)產業(ye)鏈。這(zhe)也為(wei)(wei)嬰(ying)(ying)童服飾(shi)(shi)行業(ye)的(de)發展(zhan)提(ti)供了前(qian)所未有(you)的(de)契機。
從下游終端商來看，服飾的(de)毛利貢獻率是奶(nai)粉的(de)3倍以上(shang)，甚至可(ke)以無限放大。因人們的(de)(de)(de)物質需(xu)求(qiu)容易(yi)滿(man)足(zu)，而服飾(shi)(shi)在滿(man)足(zu)功能(neng)需(xu)求(qiu)的(de)(de)(de)同時，更升華為個(ge)性的(de)(de)(de)彰顯，對美的(de)(de)(de)追求(qiu)和對藝術的(de)(de)(de)崇(chong)尚。同時，服飾(shi)(shi)的(de)(de)(de)品牌(pai)效益(yi)也(ye)(ye)比奶(nai)粉(fen)高，經營風險卻比食(shi)品低(di)。少部分的(de)(de)(de)終(zhong)端商已經意識到(dao)了經營奶(nai)粉(fen)所潛伏的(de)(de)(de)危機，并已經減少了食(shi)品的(de)(de)(de)陳列面(mian)積占比，更重(zhong)要的(de)(de)(de)是(shi)將服飾(shi)(shi)作為重(zhong)頭戲，紛紛搶占優(you)勢服飾(shi)(shi)品牌(pai)，甚至將門面(mian)也(ye)(ye)換成品牌(pai)商統一設計的(de)(de)(de)LOGO形(xing)象(xiang)，與嬰童(tong)品(pin)牌(pai)(pai)商共享(xiang)品(pin)牌(pai)(pai)盛宴(yan)。
所有這些分析，早(zao)已(yi)在(zai)(zai)發(fa)(fa)達國(guo)家(jia)(jia)得(de)到驗證(zheng)。在(zai)(zai)歐美(mei)等(deng)發(fa)(fa)達國(guo)家(jia)(jia)，嬰(ying)童店的(de)核(he)心(xin)品(pin)類(lei)是(shi)早(zao)教用(yong)品(pin)和玩(wan)具。在(zai)(zai)嬰(ying)童行業展(zhan)會(hui)上你會(hui)鮮見的(de)食品(pin)，更不(bu)會(hui)看到市場法規不(bu)健(jian)全的(de)情況下，不(bu)發(fa)(fa)達國(guo)家(jia)(jia)特有的(de)嬰(ying)兒保健(jian)品(pin)。在(zai)(zai)經(jing)濟(ji)收入一(yi)定的(de)情況下，人(ren)們首(shou)先會(hui)投(tou)入到食品(pin)消(xiao)費(fei)；隨著(zhu)國(guo)民(min)經(jing)濟(ji)的(de)發(fa)(fa)展(zhan)，人(ren)均(jun)消(xiao)費(fei)力增強(qiang)。根據恩格爾(er)定律，人(ren)們消(xiao)費(fei)重心(xin)會(hui)向服(fu)飾傾(qing)斜；進而(er)發(fa)(fa)展(zhan)到智力投(tou)資，也就是(shi)發(fa)(fa)達國(guo)家(jia)(jia)目前的(de)早(zao)教用(yong)品(pin)和玩(wan)具。鑒(jian)于此(ci)，有關專家(jia)(jia)得(de)出(chu)結(jie)論：未來1-3年不把握行情的零售商(shang)仍(reng)然停留(liu)在不做品類調整，不做利潤分析，繼續做以奶粉為主的嬰(ying)幼食品，將會(hui)逐(zhu)漸被市場淘汰；3-8年內，外出服將成為(wei)嬰童店的核心品類；8-10年早教用品(pin)和(he)玩具將成為核心品(pin)類。
綜上所述(shu)，“立足(zu)長遠、把握現(xian)在(zai)、引領未來”是(shi)我們行(xing)業從業者都必(bi)須深(shen)思和必(bi)須面對的(de)重要課題。
