第一步：建立以顧客為中心的服務體(ti)系
現實中(zhong)我們很容(rong)易發現，兩家(jia)地(di)理位置差(cha)距(ju)不大的(de)(de)(de)母嬰線下門店(dian)中(zhong)，一家(jia)店(dian)內人(ren)來人(ren)往，另一家(jia)卻無人(ren)問津，令人(ren)奇怪(guai)的(de)(de)(de)是前者似(si)乎也沒有在某些方面表現的(de)(de)(de)特別突出，為(wei)何會產生如此(ci)大的(de)(de)(de)差(cha)距(ju)呢？
◆轉變(bian)傳統運營思(si)維
從(cong)母嬰(ying)實(shi)體店(dian)的(de)(de)(de)實(shi)際發(fa)(fa)展情況(kuang)來看，越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多的(de)(de)(de)商家抱怨如今(jin)的(de)(de)(de)競爭越(yue)(yue)來越(yue)(yue)激烈、店(dian)面運(yun)營成本越(yue)(yue)來越(yue)(yue)高(gao)，已經很難維持(chi)生存。在(zai)(zai)銷售淡季，這種情況(kuang)尤為嚴重(zhong)。在(zai)(zai)產(chan)品同質化競爭日益嚴重(zhong)的(de)(de)(de)背景(jing)下，如何通(tong)過(guo)為顧客提供良好的(de)(de)(de)購(gou)物體驗來提升(sheng)用戶滿意度，已經成為推動(dong)店(dian)鋪持(chi)續(xu)健康(kang)發(fa)(fa)展，提升(sheng)其盈(ying)利能力的(de)(de)(de)關鍵所在(zai)(zai)。
據(ju)市場研究機構進行的一(yi)項調查(cha)顯示，當(dang)一(yi)家母嬰(ying)門店的顧客流失率降低5個百分點，其(qi)利潤(run)增幅竟然高達75%～85%。此(ci)外，能(neng)讓一個顧客產生(sheng)良好的購物體驗會為門店平均帶來8個(ge)(ge)潛在客戶，而且(qie)最少有一(yi)個(ge)(ge)客戶會真正購(gou)買(mai)，反之則平均(jun)會對25個(ge)客戶的消(xiao)費決策產生較(jiao)大影響。因此，如(ru)何有效提升客戶滿意度(du)就(jiu)成為了母嬰零售企業管理(li)者亟需解決的重點(dian)問題。
同(tong)樣(yang)的目標群(qun)體，同(tong)樣(yang)的市(shi)場環境，如果(guo)母嬰零(ling)售商能夠轉變自(zi)身的運(yun)營思(si)維，就能夠在(zai)(zai)為用戶(hu)創造價值的同(tong)時(shi)，為自(zi)身創造豐(feng)厚的利(li)潤。其(qi)實(shi)很多情況下，市(shi)場中并不是沒(mei)有(you)機會(hui)，而是在(zai)(zai)于企業的運(yun)營思(si)路有(you)問題，沒(mei)有(you)讓自(zi)身的優勢得到(dao)充分發揮，而導(dao)致喪失(shi)了許多發展(zhan)機遇。
為何旁邊的(de)(de)那(nei)家零(ling)售店(dian)的(de)(de)生意相當火爆，而(er)你的(de)(de)門(men)店(dian)卻無(wu)人問(wen)津(jin)，很多時候問(wen)題(ti)并不(bu)是(shi)發(fa)生在(zai)產品方面，隨著科學技術及(ji)制造業的(de)(de)不(bu)斷(duan)發(fa)展(zhan)，要在(zai)母嬰(ying)產品質(zhi)量(liang)方面拉開差(cha)距其實是(shi)是(shi)一件(jian)相當難的(de)(de)事情。關(guan)鍵就在(zai)于(yu)商(shang)家沒有及(ji)時調整自己的(de)(de)思維(wei)模式，而(er)導致(zhi)顧客在(zai)門(men)店(dian)內(nei)無(wu)法獲得良好(hao)的(de)(de)購物服(fu)務體驗，從而(er)導致(zhi)自身面臨(lin)著嚴重的(de)(de)生存危機(ji)。
◆構建(jian)極致(zhi)的服務體(ti)驗
在線下門店中，讓顧客(ke)感受到商(shang)家對他們的尊重、認可是(shi)一件(jian)相(xiang)當重要的事情。合理的定價、完善的售(shou)后(hou)服務、豐富的產品品類、良(liang)好的購(gou)物(wu)氛圍等(deng)，都是(shi)讓顧客(ke)在門店內感受到人(ren)性化購(gou)物(wu)方(fang)式的重要手段。
每一個進入門店的(de)(de)顧客都應該得到商家(jia)的(de)(de)平等對待，不能因為誰(shui)購(gou)買(mai)的(de)(de)產(chan)品價格(ge)高、購(gou)買(mai)力強(qiang)就重點服務(wu)誰(shui)，這種(zhong)差異化的(de)(de)服務(wu)會對那些普通顧客產(chan)生極為嚴重的(de)(de)負面影(ying)響，在(zai)社(she)交媒體如(ru)此流行的(de)(de)年代(dai)，發生這種(zhong)事件(jian)很(hen)可能會導致母嬰門店產(chan)生嚴重的(de)(de)信任危機。
1）顧客是(shi)商(shang)家完成價(jia)值變現的(de)核心一環(huan)，在如今的(de)市(shi)場環(huan)境下，人(ren)們(men)有足夠的(de)權利與(yu)自(zi)由來選擇購買自(zi)己喜歡的(de)商(shang)品。所(suo)以，母嬰門店中的(de)員工要(yao)以“顧客就是(shi)上帝”的(de)態(tai)度服務顧客，而且(qie)服務顧客時(shi)要(yao)有足夠的(de)耐(nai)心及寬容。
2）很多消費者(zhe)可能(neng)并不知(zhi)(zhi)道(dao)自己(ji)真正需求哪種產品，他們由(you)于缺乏足夠的(de)專業(ye)知(zhi)(zhi)識(shi)，可能(neng)無法清晰地(di)描繪(hui)出自己(ji)需要(yao)的(de)產品功(gong)能(neng)。此時，企(qi)業(ye)需要(yao)嘗試(shi)從(cong)顧客的(de)核心價值角度考慮，并結(jie)合他們在線上及線下的(de)反饋信(xin)息，來為其提供滿(man)意的(de)產品及服務。
3）在(zai)(zai)短期(qi)策略角度(du)上(shang)(shang)，注重(zhong)線(xian)下門店(dian)的服務體驗，以顧客就(jiu)是(shi)(shi)上(shang)(shang)帝的心態平(ping)等(deng)地對待每一位顧客；在(zai)(zai)中期(qi)策略角度(du)上(shang)(shang)，需要重(zhong)點關注產品及(ji)門店(dian)的服務體驗；在(zai)(zai)長期(qi)策略角度(du)上(shang)(shang)，企(qi)業需要注重(zhong)構建強有力的品牌(pai)及(ji)良性口碑。在(zai)(zai)不同(tong)的發展(zhan)階段(duan)，采(cai)用相應(ying)的發展(zhan)策略，將是(shi)(shi)企(qi)業能夠有效應(ying)對同(tong)行業競(jing)爭(zheng)對手(shou)同(tong)質(zhi)化(hua)競(jing)爭(zheng)的重(zhong)要手(shou)段(duan)。
◆滿足顧客的消(xiao)費(fei)心理與需求
從零售商(shang)的(de)(de)角(jiao)度來(lai)看，想要(yao)提升自(zi)身的(de)(de)盈利能力，需要(yao)能夠持續引(yin)入較高(gao)的(de)(de)用戶(hu)流量(liang)。在吸引(yin)顧客方(fang)面(mian)，母嬰門店要(yao)嘗試迎合顧客們的(de)(de)心理(li)需求，并(bing)借助各(ge)種各(ge)樣的(de)(de)方(fang)式及手段來(lai)吸引(yin)人(ren)們的(de)(de)關注。下面(mian)列(lie)舉(ju)兩種比較常用的(de)(de)方(fang)式：
1）獨特的(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)展(zhan)示(shi)方(fang)式。商品(pin)(pin)(pin)展(zhan)示(shi)在(zai)普通(tong)人(ren)眼(yan)中(zhong)并沒有太多(duo)的(de)技術含量，但在(zai)從業者(zhe)看來它卻是一項相當考(kao)驗線(xian)下門店運營能力的(de)重要(yao)指標(biao)。考(kao)慮到(dao)母(mu)嬰產(chan)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)類(lei)十分豐富而復(fu)雜，門店在(zai)擺放產(chan)品(pin)(pin)(pin)時(shi)就需要(yao)結合價格、需求(qiu)頻(pin)次、所屬品(pin)(pin)(pin)類(lei)等多(duo)個指標(biao)制定合適的(de)展(zhan)示(shi)策略，從而使人(ren)們在(zai)最短的(de)時(shi)間內就能買到(dao)符合自己需求(qiu)的(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)。
產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)包裝、體積及(ji)形狀(zhuang)都(dou)會(hui)對其擺(bai)放位(wei)置(zhi)產(chan)生影(ying)響。當然，不(bu)同的(de)(de)(de)季(ji)節產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)擺(bai)放方式也(ye)存(cun)在著明(ming)顯的(de)(de)(de)差異。基本的(de)(de)(de)原則就(jiu)是：能讓消費(fei)者在剛進入線下門(men)店時，就(jiu)被獨特的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)展示方式所(suo)吸引；方便客(ke)戶取貨，為了滿足兒童(tong)及(ji)身高(gao)較(jiao)矮的(de)(de)(de)顧客(ke)的(de)(de)(de)需求而(er)添(tian)加小板凳(deng)等(deng)物(wu)品(pin)；及(ji)時補充貨架(jia)上的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)，確保顧客(ke)能夠(gou)購買到自己需求的(de)(de)(de)所(suo)有產(chan)品(pin)。
2）小而美的(de)極致(zhi)單品(pin)(pin)。現實中，極致(zhi)單品(pin)(pin)在(zai)線下門(men)店的(de)引流方面，有著十分(fen)良好的(de)效果(guo)。一(yi)些和競(jing)爭對手實現差(cha)異化競(jing)爭的(de)極致(zhi)單品(pin)(pin)，能夠為門(men)店帶(dai)來龐大的(de)用(yong)戶流量，從(cong)而帶(dai)動門(men)店整(zheng)體產(chan)品(pin)(pin)銷售額(e)的(de)增長。因(yin)此，為了獲取更高的(de)用(yong)戶流量，商家可以嘗試引入一(yi)款極致(zhi)單品(pin)(pin)。
商(shang)(shang)家可以(yi)選(xuan)擇代理其他(ta)品牌商(shang)(shang)的產品，也可以(yi)選(xuan)擇自創特色(se)商(shang)(shang)品。前者(zhe)的重(zhong)點(dian)在于(yu)對本地市場進行詳細調研，尋找(zhao)出那些品牌影響力較強、口碑良好的單品，而且(qie)本地又(you)沒有這(zhe)種產品的代理商(shang)(shang)；后者(zhe)的關(guan)鍵(jian)在于(yu)賦予產品某種特色(se)，而且(qie)這(zhe)種特色(se)符合顧客的真正需(xu)求。此外，類似家居品牌商(shang)(shang)宜家為其線下賣場提供餐飲服務也是不錯的選(xuan)擇。
◆細(xi)分顧客消費群結構
營銷(xiao)的關鍵在于(yu)商家能(neng)夠(gou)在全面(mian)了解消費者的基礎上，通過借助合適(shi)的營銷(xiao)手段使產品或服務能(neng)夠(gou)打(da)動(dong)消費者。這體(ti)現了商家進(jin)行(xing)營銷(xiao)推廣時，需要考(kao)慮(lv)不同(tong)顧客的消費需求，從而制定出相應(ying)地營銷(xiao)策略(lve)。在運營實踐中，母嬰門店可以嘗試以年齡作為依據來對顧客群體(ti)進(jin)行(xing)細分(fen)：
1）年輕顧客(ke)(ke)群(qun)(qun)體(ti)。這類顧客(ke)(ke)群(qun)(qun)體(ti)較(jiao)為個性化，對(dui)(dui)各(ge)種品(pin)牌的(de)(de)了解(jie)程度較(jiao)深，在購買(mai)產品(pin)時顯得有些猶(you)豫，但(dan)強調獨立的(de)(de)他們(men)往(wang)往(wang)有著(zhu)較(jiao)強的(de)(de)逆反心理。對(dui)(dui)于這一顧客(ke)(ke)群(qun)(qun)體(ti)，商家需要(yao)給與他們(men)足夠的(de)(de)決策時間(jian)及(ji)空(kong)間(jian)，同時注意關注他們(men)的(de)(de)心理需求(qiu)，在需要(yao)的(de)(de)時候能夠及(ji)時地出現在他們(men)身邊。
2）中年顧客群(qun)體。這種(zhong)顧客群(qun)體購買力較(jiao)強，在多年的(de)生(sheng)活(huo)中，積(ji)累(lei)了豐富的(de)購物(wu)經驗，也形成了獨特的(de)消費習(xi)慣(guan)，一般人很難動搖他(ta)們(men)的(de)消費決策。對于(yu)這種(zhong)顧客群(qun)體，母嬰(ying)門店可(ke)以多聽一下他(ta)們(men)的(de)心理訴求，不要急于(yu)向他(ta)們(men)推銷，等到(dao)他(ta)們(men)確定幾款待選則的(de)產品時在給出一些專業的(de)建(jian)議。
3）老年顧客群體(ti)(ti)。這(zhe)類顧客群體(ti)(ti)飽經風霜，對(dui)于商(shang)家的服務態度(du)尤為看重(zhong)，他(ta)(ta)們存在(zai)著(zhu)一(yi)種共性：害怕孤獨。因(yin)此(ci)，母嬰(ying)門店對(dui)待(dai)老年顧客群體(ti)(ti)時必須有著(zhu)較高的熱情(qing)，體(ti)(ti)現出(chu)更多(duo)的人文(wen)關懷。在(zai)他(ta)(ta)們購物時，可以同(tong)他(ta)(ta)們談論(lun)一(yi)些產品(pin)之外的事情(qing)，比如家庭生活(huo)等。
在(zai)(zai)非節(jie)假日期間(jian)，人們在(zai)(zai)線下門(men)店購(gou)物時，往往希望(wang)能夠花費較少的(de)時間(jian)與精力，因為過快的(de)生活節(jie)奏使他們在(zai)(zai)工作之(zhi)余，已經(jing)沒有太多的(de)精力放(fang)在(zai)(zai)購(gou)物方面。而在(zai)(zai)節(jie)假日期間(jian)，人們則喜歡去一些大型的(de)購(gou)買中心(xin)，不但(dan)可以滿(man)足自(zi)己的(de)購(gou)物需求，也能夠滿(man)足娛樂需求。
在許(xu)多(duo)經濟發(fa)展(zhan)水(shui)平較高的城市，大型(xing)購物中(zhong)(zhong)心(xin)的基礎配套設(she)施十分完善(shan)，入駐的各種(zhong)類型(xing)的品牌商，使消(xiao)費(fei)者(zhe)在購物中(zhong)(zhong)心(xin)內能(neng)夠(gou)購買到(dao)滿(man)足自(zi)己需(xu)(xu)求的產品。這就要求商家需(xu)(xu)要根(gen)據自(zi)身的目標群體(ti)對產品品類進行調整(zheng)，從而通(tong)過滿(man)足消(xiao)費(fei)者(zhe)的個性化需(xu)(xu)求來提升自(zi)身的盈利能(neng)力。
◆營造(zao)“賓(bin)至如歸”氛圍
優質的線下門(men)店往往能夠創(chuang)造(zao)出優良(liang)的購(gou)(gou)物氛圍，讓(rang)消費(fei)者能夠感(gan)受到(dao)溫暖與關懷(huai)。除了讓(rang)消費(fei)者能夠在門(men)店內購(gou)(gou)買(mai)滿足(zu)他(ta)們需求的產品的同時，也要讓(rang)他(ta)們感(gan)受到(dao)家(jia)庭般(ban)的溫暖，從而提升消費(fei)者的忠(zhong)實度及歸(gui)屬(shu)感(gan)。
比如，很(hen)多母嬰線下門店(dian)規定：店(dian)員(yuan)需要面帶微(wei)笑地為顧客(ke)(ke)提供服務；當(dang)顧客(ke)(ke)詢問(wen)商品在什么位(wei)置時(shi)，需要引導(dao)消費者(zhe)前往該位(wei)置；詢問(wen)顧客(ke)(ke)對線下門店(dian)的(de)意(yi)見與建議，并根據這(zhe)些建議作(zuo)出(chu)一定的(de)調整，從而(er)使顧客(ke)(ke)了解到自己的(de)想法被商家給予了足(zu)夠的(de)尊重。此外，也可以通(tong)過設置“團購(gou)(gou)優先日”等讓顧客(ke)(ke)獲(huo)得良好的(de)購(gou)(gou)物(wu)體驗。
這些方式所關注(zhu)的重(zhong)點終(zhong)究是(shi)要回(hui)歸到(dao)服(fu)(fu)務水平上來，哪家門店(dian)提供的服(fu)(fu)裝(zhuang)更為(wei)全(quan)面(mian)、更為(wei)優(you)質，就能留住消費(fei)者(zhe)，并沉(chen)淀(dian)一批忠實(shi)用(yong)戶。在為(wei)用(yong)戶提供服(fu)(fu)務時，母(mu)嬰門店(dian)需要考慮到(dao)以(yi)下四個方面(mian)：
1）重(zhong)視細節(jie)，能夠站在顧(gu)客的角度上思考，通過超出顧(gu)客預(yu)期的極(ji)致服務來感動他們，從而提升(sheng)產品銷量，并塑造良性口碑。
2）結(jie)合自身的特(te)點(dian)，充分發揮優勢資源來(lai)為顧客(ke)提供個性化與差異(yi)化的服(fu)務(wu)體(ti)驗，盡可(ke)能地滿(man)足顧客(ke)的各種需(xu)求。
3）提(ti)(ti)供完善(shan)的售(shou)后服(fu)務。對于購買門店產品的消(xiao)費者(zhe)可(ke)以嘗(chang)試電話回訪等方式收集他們的反饋建議，及時幫(bang)助顧客解(jie)決各種問題，并對自身的運(yun)營方式進行(xing)調(diao)整，最(zui)大程度上地提(ti)(ti)升顧客滿意度。
4）對(dui)于那些對(dui)門店有負面看法的(de)(de)顧客群體要予以重(zhong)點(dian)關注(zhu)，了解他(ta)們產生(sheng)這種負面意見的(de)(de)根源，從而改善自身的(de)(de)不足。
無論是(shi)門店(dian)內的(de)產品(pin)，還(huan)是(shi)門店(dian)內的(de)購物環(huan)境、基礎配套設施(shi)、購物服務等，都要讓顧客感受(shou)到和同行業競爭對手的(de)差異化。甚至(zhi)超(chao)出(chu)顧客們的(de)期望值，這在為(wei)門店(dian)提供更多(duo)用戶流量(liang)的(de)同時，也為(wei)商家創造了高額(e)的(de)利潤。
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備注：本文節選自(zi)母嬰(ying)產業首席(xi)分析師杜鳳(feng)林老師（微信：DFL778650509）即將出版的行業力作《母嬰紅(hong)利》，母嬰紅(hong)利及作者相關介紹如圖。現(xian)接受(shou)訂購，加作者微(wei)信。
作者簡介：杜(du)鳳(feng)林 北京(jing)大(da)學傳統產業(ye)“互聯網+”與(yu)資(zi)本(ben)戰(zhan)略(lve)研(yan)(yan)究(jiu)課題組(zu)副(fu)組(zu)長，嬰(ying)童產業(ye)首(shou)席(xi)分析(xi)師(shi)，鳳(feng)凰嬰(ying)童產業(ye)研(yan)(yan)究(jiu)中(zhong)心(xin)創(chuang)辦(ban)人(ren)、首(shou)席(xi)研(yan)(yan)究(jiu)員，廣東(dong)孕嬰(ying)童用品協會首(shou)席(xi)專(zhuan)家(jia)(jia)(jia)，上海CBME嬰(ying)童展(zhan)(zhan)特邀專(zhuan)家(jia)(jia)(jia)，北京(jing)京(jing)正嬰(ying)童展(zhan)(zhan)首(shou)席(xi)顧問，河(he)南省孕嬰(ying)童用品協會首(shou)席(xi)專(zhuan)家(jia)(jia)(jia)，中(zhong)關村(cun)十(shi)大(da)品牌(pai)(pai)評委會專(zhuan)家(jia)(jia)(jia)，正和島投資(zi)俱樂部(bu)母嬰(ying)產業(ye)特邀專(zhuan)家(jia)(jia)(jia)，品牌(pai)(pai)中(zhong)國(guo)聯盟專(zhuan)家(jia)(jia)(jia)團核(he)心(xin)智(zhi)囊，遠(yuan)創(chuang)資(zi)本(ben)戰(zhan)略(lve)合伙人(ren)、鳳(feng)凰奧(ao)美（北京(jing)）品牌(pai)(pai)咨(zi)詢(xun)有限公司董事(shi)長。在企業(ye)發展(zhan)(zhan)戰(zhan)略(lve)、品牌(pai)(pai)戰(zhan)略(lve)、新產品營(ying)銷、團隊培養(yang)、招商策劃、大(da)數(shu)據營(ying)銷、資(zi)本(ben)運作等諸多(duo)領域有著(zhu)精深的(de)見解，12年來(lai)幫助(zhu)數(shu)百個(ge)默默無聞的(de)產品和品牌(pai)(pai)一躍成為行業(ye)新星，被業(ye)界譽為孕嬰(ying)童行業(ye)黑(hei)馬品牌(pai)(pai)崛起(qi)的(de)“營(ying)銷圣(sheng)手(shou)”。
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